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今年双十一的热闹 ， 似乎与完美日记无关 。
一年一度的“双十一”购物狂欢节终于落下帷幕 。 延续去年的做法 ， 今年取消了实时滚动的GMV销售额大屏 ， 但依然掩盖不住各位“尾八人”们的购物热情 。
第一波销售正式开启后的1个小时内 ， 102个品牌成交额过亿元 ， 其中国货品牌占比超半成 。 此前曾两次夺得双十一彩妆类目销冠的完美日记 ， 今年却意外地消失在了彩妆类预售前10的行列中 。
完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10 。 /来源：第一财经商业数据中心
不光是完美日记“落榜” ， 放眼整个彩妆市场 ， 包括花西子在内的国货美妆品牌的销售增速均有不同程度的下滑 。 今年彩妆类预售榜TOP10中 ， 仅剩花西子、酵色两个国产品牌入榜 ， 剩下已经变成了国际大牌 。
包括618在内的大型购物节 ， 曾经的“国货之光”的表现也不尽如人意 。 据魔镜数据 ， 花西子、毛戈平的新国货彩妆品牌 ， 出现了超过 30% 的销量下滑 。
初代“国货之光”们 ， 难道被人遗忘了？其实不尽然 。
曾经的王者消失在今年双十一
有媒体评价完美日记在今年双十一期间的营销表现时 ， 用到了“摆烂”一词 。
10月24日晚8点 ， 双十一正式开启预售 ， 第一波开卖时间定在10月31日晚8点 。 完美日记几乎严格按照这两个时间点“卡点”营销 ， 并未做过长的预热准备 。 10月23日 ， 完美日记官方旗舰店才对外公布预售活动方案 。 10月31日当天 ， 完美日记的现货活动方案才在微博、小红书等官方账号上公布 。
对比今年彩妆品类预售第一名的MAC ， 完美日记备战双十一的动作 ， 确实谈不上积极 。 早在10月11日 ， MAC便在其官方旗舰店内为双十一做预热准备 。 往后的一个月 ， 几乎每日一次的频率推广“MAC 必囤清单”“MAC 双11来了”等话题 ， 并附带上双十一产品清单 。
MAC官方旗舰店预热文案 。
除了品牌的大力吆喝之外 ， 借助头部电商主播的传播力度 ， 也是历年双十一品牌们的必备动作 。
去年 ， B站上线了一档双十一特供综艺《所有女生的OFFER》 ， 用来专门记录头部电商主播李佳琦与众多品牌就产品定价谈判的全过程 ， 其间适时地穿插品牌广告 。
这是一档针对双十一推出的品牌谈判类真人秀 ， Offer意为双十一品牌优惠机制 。 /《所有女生的OFFER2》
以完美日记参与的第一季的第二期为例 ， 在谈判之前 ， 完美日记方介绍了他们在办公区布置的1：1还原线下门店的陈列区 ， 并毫不生硬地向观众传达出“完美日记线下门店设立‘素改区’”的信息点 。
节目中展示的“素改”陈列区 。 /《所有女生的OFFER2》
在节目中展示的两个产品“银翼小细跟唇釉”和“名片唇纱”的预售额 ， 占到当年完美日记预售总额的半数以上 。
数据显示 ， 第一季节目在B站总播放量已达到300万 ， 豆瓣评分7.6分 。 对于任何品牌方来说 ， 无论播出时长的多或少 ， 出现在《所有女生的OFFER》都是一次绝佳的曝光机会 。
但今年完美日记缺席了 。 不仅没有出现在第二季《所有女生的OFFER》中 ， 也没有参与到节目中着重强调的10月24日的预售直播 。
同场参与直播的品牌包括雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、薇诺娜、花西子等品牌 ， 这些品牌均排在了美容护肤品类预售榜单的前20名 。
尽管花西子依然在榜 ， 但似乎参与感并不高 。 在多个品牌主打“不止买一（正装）送一（正装）”的促销活动时 ， 花西子的部分产品推出了“0元试用新品”“满额享正装加赠”“买1享3”“买1享7”等优惠活动 ， 相比之前 ， 消费者最关心的优惠力度并不高 。
谈到为何“双11”促销参与度不高 ， 花西子相关负责人接受采访时 ， 给出的说法是“长期主义” 。 那完美日记是为何消失在今年的双十一中呢？
老大退榜
子品牌继续冲榜
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