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卷发|染发剂内卷报告：行业遇冷，国货主动开打价格战( 二 )

卷发



染发泡沫2020年H1和2022年H1渠道销量对比
如果根据市场集中程度 ， 将染发泡沫按价格带进行分类 ， 可以分成0-50元、50-100元、100-150元、150-200元四个区间 。
其中 ， 0-50元市场的非品牌、弱品牌或授权不明确的品牌比较优势消失 ， 消费者升级为品牌用户 ， 天猫渠道的品牌化心智持续增强 。
50-100元市场则是品牌化产品的主阵地 ， 但由于经济下行导致的消费减少或低价品牌替代 ， 产生了一定的规模损失 ， 是整个染发泡沫市场萎缩的主要原因 。
【卷发|染发剂内卷报告：行业遇冷，国货主动开打价格战】至于100-150元、150-200元市场则由于规模太小 ， 高端品牌化市场尚未形成 ， 可以一概而论 。 这一价格带的品牌在淘宝平台的销量强势于天猫 ， 原因在于淘宝的大促价格更低或者相对天猫具有较大的产品差异 。

2022年H1按价格带区分淘宝天猫市场互动对比

下面用两个竞争案例 ， 重点分析内卷最严重的0-50元价格带市场 。
如果将这一部分市场分成国际大牌和国产品牌两大经营群组 ， 会发现二者在2020年的淘宝和天猫 ， 几乎拥有相同的市场经营格局 。
其中 ， 国产品牌在销量上取得了显著增长 ， 品牌化进程也较为显著 ， 相当一部分淘宝店铺转型为天猫店铺 ， 另有大批新晋玩家入驻天猫市场 。

2020年H1对比2022年H1的0-50元品牌销售结构
接下来 ， 套用迈克尔?波特在《竞争战略》中提到的直接竞争者和替代竞争者 ， 具体分析发生在这一价格带的两场战役 。
1. 淘宝的国际大牌VS天猫的国际大牌 。
这二者的产品高度趋同 ， 竞争关系明确 ， 是直接竞争关系 。
在2022年上半年 ， 0-50元价格带中的三大主要竞争巨头是花王旗下的Liese、爱茉莉旗下的魅尚萱以及施华蔻 。 Liese正逐步取代魅尚萱成为这一价格带的局部龙头 。
消费者在这一价格带 ， 为买到正品愿意付出更高的溢价 。 另外 ， 部分市场增量是由差异化产生 。 比如魅尚萱提供了区别于传统分步式产品的一体化解决方案；而施华蔻的产品宣称添加了氨基酸 ， 映射护发功效 。

施华蔻 ， 魅尚萱 ， Liese产品宣称上的部分对比
2. 天猫的国际大牌VS天猫的国产品牌
这二者的产品与品牌的消费者认知明显不同 ， 且部分消费者从国际大牌涌向国产品牌 ， 是替代竞争关系 。
国际大牌在在0-50元价格带中的定价普遍位于市场顶部 ， 而且较为集中；国产品牌的价格则较为分散 ， 不仅与国际大牌竞争 ， 还互相内卷 。
相较于国际大牌较为老化的分布式产品 ， 国产品牌较多使用一体化解决方案 ， 这促使消费者从前者向后者迁移 。
从销量来看 ， 国产品牌的市场集中度较低 ， 原因在于产品高度同质化 ， 消费者被迫平均决策 。
这从几乎一模一样的产品详情页就能看出端倪 。 这些国产品牌借鉴了护肤品类的宣称经验 ， 对产品普遍进行夸张功效描述 ， 从产品到运营端都高度集中 ， 让人不禁怀疑 ， 这背后是同一利益集团 。

两个国产染发品牌的产品详情页对比



从染发泡沫这一品类 ， 可以窥探整个染发剂赛道的发展特征 。
部分国产品牌 ， 正利用疯狂的价格工具和大肆营销投入 ， 通过不可持续的爆发式繁荣 ， 短暂超过海外大牌赢得市场 。
这种短期主义带来的不是新产品、新品类和新价值 ， 而是对于消费者有意无意的错误引导、快速膨胀的消费泡沫和行业颓势 。 除了收割一波又一波的韭菜和智商税 ， 于消费者而言别无益处 。
想要带给行业真正的生命力 ， 企业需要回归价值原点重新思考 ， 用创新技术 ， 和因技术而生的次生差异化 ， 创造出新的繁荣 。




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