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采写／万天南
编辑／陈纪英
经济震荡之下 ， 大众钱包忽饱忽瘪 ， 哪种品牌更容易得到青睐？
刚刚发布财报的耐克和lululemon ， 给出了答案 。
定位更高端的lululemon ， 一条瑜伽裤的价格 ， 是耐克的两倍左右 。
最新季度财报里 ， 耐克营收同比增长了3.58% ， 净利润同比大跌21.66% ， 而lululemon营收大涨了29% ， 是耐克的近8倍 ， 净利润则同比增长了38.9% 。
这并非特例 。
把镜头位移到中国市场 ， 会发现类似的现象——在城市户外领域 ， 此前以防晒起家的蕉下 ， 刚刚更新了其招股书 ， 2022年上半年 ， 蕉下营收同比增长了81.3% 。
来自中外的增长数据 ， 看起来似乎有悖常识——经济震荡之下 ， 这个布局防晒起家、转战城市户外赛道的品牌却增长更好了 。
其实 ， 他们都是“消费者生活方式变迁”的“食利者” 。 正如创始人马龙对蕉下的定位一样——“代表中国迈向美好生活的重要趋势” 。
所以 ， 归根结底 ， 对于即将IPO的蕉下来说 ， 紧跟生活方式的变迁与用户双向奔赴美好 ， 才是解开其商业密码的“钥匙” 。
新消费品牌们 ， 正在穿越周期
在美剧《欲望都市》里 ， 女主角Carrie曾深情表白一只Hermès“Birkin”包 ， “一旦拥有了这个手袋 ， 我就迎来了出人头地之日 。 ”
每当遭遇情伤或者压力 ， Carrie都在买买买里寻找慰藉——归根结底 ， “需求体验+精神满足” ， 才是Carrie疯狂剁手的主要驱动力 。
回望戴森、lululemon、LVMH、乐高、蕉下、泡泡玛特等品牌 ， 最近两三年的高增长 ， 共同的商业命门 ， 其实都是“生活方式品牌”——它们的产品和服务 ， 超越了基本的功能满足 ， 主张一种新的生活方式 ， 额外提供愉悦自我、精神满足等增量价值 。
与之对应的是“性价比”消费 ， 在经济震荡时期 ， 价格敏感群体的抗风险能力较低 。 最近两年 ， 主打低价的快时尚品牌集体扑街 ， 就是例证 。
拆解上述新消费品牌的成立方程式 ， 至少要满足以下几个前提 。
其一 ， 品牌层层递进 ， 创造了新需求、新使用场景、新生活方式 。
lululemon瑜伽裤诞生之时 ， 女性运动浪潮起势 ， 但市场上的女性运动裤屈指可数 ， 一些女士不得不屈就小号男裤 ， 舒适度低 ， 毫无美感 。 精明的Chip Wilson就此发现了商机 ， lululemon瑜伽裤就此诞生 。
在城市户外领域 ， 后来居上并做到第一的蕉下 ， 其实也是靠创造新的生活消费场景力撑——创始人马龙认为蕉下的机会在于“重构生活方式” 。
过去10年 ， 滑雪从一个500万人的小活动 ， 发展成了3亿人的主流运动；2022年上半年 ， 飞盘总体消费增长545% ， 其中 ， 女性用户增长669%等 。 而在中国女性的认知里 ， 防晒是所有户外运动的标配 ， 是户外自由的前提——不防晒 ， 无户外 。
在蕉下横空出世之前 ， 防晒伞 ， 防晒服等 ， 都没有成为独立的大众消费品类 。 以伞具为例 ， 传统产品都是主打“雨伞”属性 ， 而蕉下的防晒闪打破了品类的惯性认知 ， 满足了防晒这一被长期忽视的大众需求 。
其二 ， 产品不仅满足基本功能 ， 还要提供额外的溢出价值、情绪满足等 ， 引导消费者为快乐、兴趣买单 ， 从这个维度来看 ， 生活方式品牌其实是在各行各业打造了一个个“迪士尼” 。
以蕉下主攻的飞盘、露营、徒步等城市户外场景而例 ， 这些与传统的竞技运动不同 ， 属于强社交、强愉悦的户外轻运动 ， 超越了基本的生存需求 ， 用户从其中获取的主要是愉悦满足与情绪价值 。
其三 ， 因为定位于包含着满足情绪价值的美好生活方式 ， 因此 ， 与终端用户同频共振变得相当重要 ， 直连用户的DTC模式 ， 成为了上述品牌的共性选择 。
在奢侈品领域 ， 柜姐和金主保持着极为紧密的联系；而lululemon就连品牌的命名权 ， 也来自消费者评鉴组的意见 ， 替代了创始人喜欢的“Athletically Hip” 。
反观蕉下 ， 相比于工业时代品牌“我会什么 ， 我做什么” ， 蕉下的模式是“在特定场景下 ， 用户要什么 ， 我做什么 ， 还能做什么” 。
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