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lululemon|解读蕉下的“钥匙”，是新生活方式的变迁( 二 )

防晒Lululemon


在蕉下 ， 新品的策划、开发、设计、试销、优化等环节 ， 均有消费者参与；在其销售占比中 ， 自营渠道始终占据大头 ， 对营收的占比过去三年间 ， 一直高达80%以上 。

蕉下的这一增长策略 ， 与很多新消费品牌 ， 为了实现高增长而低价竞争、毛利微薄大为不同——这恰恰是“新生活方式品牌”获得的附赠 。
性感门面 ， 硬核产品
毫无疑问 ， 所有的生活方式品牌 ， 因为要为用户提供情绪价值 ， 普遍都善于讲故事 ， 玩概念 ， 做品牌 。
lululemon就是其中的佼佼者 ， 加拿大主流媒体一度把其吸粉能力比喻为“邪教式的”（Cult-like） 。
但故事讲得再动听 ， 前提都是产品品质、功能不能拉垮——生活方式品牌最为擅长的是 ， 把产品优势 ， 通过品牌这一“哈哈镜”极致放大 ， 在达成这一目标的进程中 ， 他们也存在着诸多共性 。
其一 ， 始于单点突破 。
戴森始于吸尘器、lululemon发家于瑜伽裤 ， 蕉下起于防晒伞 ， Louis Vuitton起步于皮箱 。
这也不足为怪 ， 品牌扛起“引领生活方式”的大旗后 ， 不能依靠简单粗暴的低价拼杀 ， 必须靠极致产品脱颖而出 ， 打磨产品的过程极为漫长 ， 而且公司早期也分身无术 ， 同时上线多元产品 。
以戴森为例 ， 从1979年公司成立 ， 直到1984年 ， 连续开发了5127个原型设计之后 ， 也研发成功了世界上第一台无尘袋真空吸尘器 。
当然 ， 馈赠也相当丰厚——在英国市场 ， 戴森的上述产品 ， 几年后就占到了直立式吸尘器市场的 47% 。
蕉下也是如此 ， 自从2013年成立 ， 一直到2019年 ， 防晒类产品都占据了绝对大盘 ， 营收贡献高达99.3% 。

单点突破的好处在于：
第一 ， 力出一孔 ， 产品成功率相对较高 ， 容易打造长青爆品 ， 蕉下的几款防晒伞畅销至今 ， 灼识咨询数据还显示 ， 2021 年 ，蕉下防晒服饰的线上零售额 ， 超过第二大品牌的5倍；
第二 ， 可以沉淀出可复用的爆品方法论；
第三 ， 集中资源 ， 而非到处撒币 ， 公司前期安全系数更高 。
其二 ， 都有一个“既懂行业又懂用户”的创始团队 ， 可以轻松代入、自由切换“供需”两端的双重角色——懂用户可以敏锐洞察需求 ， 懂行业则可以基于市场需求找到最佳解决方案 。
lululemon创始人Chip Wilson 出身于运动世家 ， 曾经拿过游泳比赛冠军 ， 因此对于运动服饰有着吹毛求疵的挑剔；
耐克创始人菲尔·耐特入场 ， 则是因为他原本就热爱长跑 ， 进而爱屋及乌 ， 痴迷上了体育鞋服行业；
与很多中国新兴品牌团队互联网、金融、销售出身不同 ， 蕉下创始人马龙也是科班出身 ， 本科就读于高分子材料与工程学专业 ， 这让他对材料有着专业极致的敏感 ， 重视产品研发、供应链和品牌管理等 。 同时马龙对于户外活动有极高的热爱 ， 这也是他能快速、精准捕捉城市户外消费痛点的先决条件 。
而蕉下对防护科技的最早应用 ， 也得益于创始人的背景 。
其三 ， 重视研发投入 。
几乎所有生活方式类品牌 ， 其研发投入都处于行业领先水平 。
以蕉下为例 ， 过去三年 ， 其研发费用持续增长 ， 2021年研发费用率为3% ， 比起来高科技行业 ， 这个研发投入比例 ， 似乎过于“抠门” 。
但对比行业内其他公司不难发现 ， 蕉下处于行业领先水平 ， 研发费率高于同期的李宁、安踏等品牌 。
而始于需求的研发 ， 投入回报比也相当可观 。
以蕉下为例 ， 2020年初推出的采用AirLoop面料的冰薄系列披肩防晒服 ， 2021年销售额为2.76亿元 ， 而2022年上半年 ， 销售额就几乎持平去年全年 ， 高达2.74亿元 。
其四 ， 生活方式品牌的研发创新 ， 并非全部都是突破式创新 ， 精明的微创新叠加精准的用户洞察 ， 也能取得不菲效果 。
以lululemon为例 ， 其最早的创新 ， 无需巨额投入——lululemon创始人耗费八万美元 ， 购买了两台日本平锁缝纫机 ， 把“平缝”技术首次应用到瑜伽裤上 ， 这一恰到好处的微创新 ， 风靡至今 。
再以蕉下为例 ， 其多款爆品 ， 也是复合型微创新的产物——全向推拉蜂巢技术替代按钮实现更灵活的开关伞具 ， 可回彈材料制成镜腿以此适应不同脸宽避免墨镜滑落等等 。

过去 ， 上述痛点一直存在却被视而不见 ， 因此 ， 类似服饰类品牌的研发创新 ， 其实与其DTC模式下 ， 深刻的用户洞察紧密勾连 ， 实现以小博大 ， 看似不起眼的微创新聚沙成塔 ， 最后带来了行业的质变 。


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