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|底妆「创新」有多野？双头膏体、虾青素养肤、不沾口罩粉底都来了，附案例解析

|底妆「创新」有多野？双头膏体、虾青素养肤、不沾口罩粉底都来了，附案例解析

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「99%的妆容高级感 ， 都赢在底妆上」 。
面部底妆是妆前、隔离、粉底、定妆等一类产品的统称 。 作为整个妆容的根基 ， 底妆以一己之力 ， 吃下国内彩妆市场超60%的份额 ， 是当之无愧的彩妆第一品类 。 中商产业研究院数据显示 ， 2022年我国底妆类（粉底液、散粉等）市场规模将接近400亿元 。

盘子大、增速快、天花板高 ， 底妆也是众多彩妆品牌的发力重点 。
比如 ， Mistine蜜丝婷联合科丝美诗打造亚洲底妆研究所 ， kato-kato联合莹特丽成立底妆美学创研基地；也有越来越来的护肤品牌 ， 如珀莱雅、薇诺娜等将产品触角伸向底妆市场 。
更卷的是 ， 近几年市面上还出现了不少专注底妆的新锐品牌 ， 包括专研适合亚洲人的底妆品牌funny elevs方里、blank me ， 专注暗沉底妆的galimard嘉利玛等 。


专业选手、综合选手、传统选手集体下场 ， 「逐梦底妆」的路上 ， 是品牌间的产品功效、卖点、概念、品牌价值等多维度的综合博弈 。 这些在激烈市场竞争中突围的消费「宠儿」中 ， 都有什么突出的特点？有哪些底妆产品的创新亮点 ， 值得产品经理思考？本文将从多案例进行解读底妆产品的创新思路 。
Part 01

新概念：养肤粉底液正热 ， 「功效+」永不过时
过去一年 ， 「养肤粉底液」突然火了起来 。 根据用户说发布的《2022年线上养肤粉底液消费市场洞察》 ， 2021年1月至2022年1月 ， 有关粉底液功效的讨论中 ， 养肤成为消费者仅次于遮瑕的第二大热议功效 。
同时 ， 近一年 ， 养肤粉底液的销售额占据粉底液市场中的21.6% ， 单月最高销售额超4亿元 。
所谓养肤粉底液 ， 即在粉底液遮瑕、均匀肤色的基础功效上 ， 通过养肤成分的添加 ， 达到「妆养合一」的效果 。
养肤粉底液较早出圈的是芭比·布朗 ， 其虫草粉底液主打10倍虫草+人参精粹 ， 将中草药的养肤功效与粉底液相结合；专注暗沉底妆的galimard嘉利玛后来居上 ， 凭借一款虾青素粉底液 ， 累计爆卖200万瓶；同样在养肤上有一席之地的红地球养肤粉底液 ， 以「4.4万人买了又买」强势占据某猫粉底液回购榜周榜第三（5月4日~10日数据） 。


粉底液承担了护肤与彩妆之间的过渡功能 。 讲究「妆养合一」的养肤粉底液 ， 将护肤领域的需求移植到粉底液中 ， 成功以「功效+」击中了消费者的痛点 。 在凡事考虑KPI的今天 ， 产品的功能价值被扩大化 ， 无疑是一种不错的产品创新选择 。
此外 ， 底妆产品也在朝着更为细分的需求迈进 。 薇诺娜推出「上妆+维稳」的干敏肌专研粉底液 ， 雪花秀、蜜丝佛陀推出「上妆+美白」的烟酰胺气垫粉底液等 ， 也有越来越多的热门功效性护肤成分 ， 比如麦角硫因、虾青素等加入粉底液大军 。 底妆的「功效+」之路 ， 越走越宽 。

Part 02
新场景：洞察冰山下的需求
美国心理学家麦克利兰 ， 创立了分析个体素质的「冰山模型」理论 。 按照该模型 ， 冰山以上的部分 ， 是个人的显性和外在表现；而冰山下的自我意识、个性、动机则是我们难以测量的隐性特质 。
如果用「冰山模型」来洞察消费者的需求 ， 显然 ， 冰山下的隐性需求 ， 更需要产品经理们对消费者生活习惯的深度共情与感知 。
菲律宾品牌SunniesFaces留意到女性化妆中的「面部立体小心机」：高光+阴影 。 它将这一需求融入一款水光柔焦滤镜妆前棒的产品中 ， 设计了「双头」膏体：一头为哑光柔焦膏体 ， 用于易出油的T区 ， 柔焦效果瞬间磨皮；一头为水光保湿膏体 ， 用于眉骨、鼻梁、苹果肌 ， 抚平干燥保持亮泽 。

对消费者而言 ， 当看到自己化妆过程中隐秘而不自知的需求被精确地产品化 ， 会有一种「被击中」「被看见」「被洞悉」的感觉 ， 很难不为这种油然而生的上帝感买单 。


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