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薇诺娜|特色植物成分故事的不同讲法：从佰草集、薇诺娜、PMPM、东边野兽等老中青三代品牌中洞察美妆市场语境的升级( 四 )

薇诺娜佰草集

可复制性更高 ， 风险当然也更大 。
Part 03
视野与概念：新锐品牌另类突围
与前辈相比 ， 新锐们的玩法更多变 ， 轻量化的DTC品牌基因 ， 让新玩家们拥有更大的故事脑洞和更灵活的概念组合方式 。
PMPM就用了X（全球自然成分）+Y（明星科研成分）+Z（专利增效技术）的产品配方公式 ， 来包装自己的成分故事 。

例如主打抗衰亮肤的PMPM白松露水乳套装：皮埃蒙特森林白松露精粹（全球自然成分）+酵母菌发酵产物滤液、10种植物精粹（明星科研成分）+Genomic Design精准定位技术（专利增效技术）
在这个故事里 ， 对主角是这么书写的：为了找寻能够紧致抗皱和透润肌肤的成分 ， PMPM联合Ashaland找到了来自意大利皮埃蒙特森林的「植物钻石」白松露 ， 这里生长的白松露富含8种维生素、18种氨基酸 ， 对生存条件挑剔且难以采摘 ， 只有持证白松露猎人和猎狗才能采集 。
不难看出 ， 故事的落脚点在于强调核心成分来自「全球」 ， 且十分「珍贵」 ， 情绪表达大于理性逻辑 。
以情动人是一种品牌出圈的方式 ， 但从成分故事的角度上讲 ， 仅凭概念组合的产品配方公式 ， 尚不足以解释清楚成分复杂的功效机理 ， 「吟游诗人」的叙事很精彩 ， 但主角容易迷失在路上 。
其实不少新锐品牌都是类似的路径 。
如果把PMPM的公式套在其他品牌的产品上 ， 我们会得到如下结构 。

以溪木源专研油性敏感肌的药用层孔菌毛孔细致套装为例：法国皮尔努瓦层孔菌精粹（全球自然成分）+β-葡聚糖专利成分、透明质酸钠（明星科研成分）+CycloXome包裹技术（专利增效技术）
对于主角成分层孔菌 ， 溪木源是这样书写的：溯源海拔3500米的东欧原始森林 ， 带回欧洲古代圣品「层孔菌」 ， 我们发现它拥有天然的控油换肤能量 ， 辅以精巧的配方体系 ， 令肌肤回归健康状态 。
这样看是不是很眼熟？
总体而言 ， PMPM这种概念总结加情绪渲染的方式 ， 或许更具可复制性 。

近年来 ， 真菌原料赛道十分火热 ， 不少品牌以主打东方植萃的身份入局 ， 例如稀物集和东边野兽 。
虽然两者的市场定位不同 ， 但都属于有较强品牌构建意识的新锐 ， 具有一定参考价值 。
稀物集的玩法核心是通过独家专研复合成分来快速形成产品壁垒 ， 依靠打造品牌力和线上营销来推进市场教育 。
具体可以查看春雷社过往文章（品牌拆解 | 稀物集：如何讨巧地讲好一个原创的中国成分故事？）

东边野兽则在成分故事的讲述上更别具一格 。
以主打的灵芝修复精华油为例：开头是介绍灵芝细胞油提取难度之高 ， 然后指明精粹中起效的关键活性成分为「灵芝三萜」 ， 接着是采用先锋的超流体高压破壁技术 ， 使产品中的灵芝细胞油浓度能高达30% ， 并说明「灵芝三萜」在这个高浓度下才能发挥真正功效 ， 最后是整个配方只有简单的九个成分 ， 确保主角不被抢风头 。
结合东边野兽的品牌调性来看 ， 颇具「心有猛虎 ， 细嗅蔷薇」的意味 。
更大的脑洞还体现在运用各种元素来对填充成分故事的背景 。

「偏向虎山行」东边野兽线下主题展览活动
某种意义上来说 ， 东边野兽对于品牌有更先锋的定义 ， 着眼于打造一个开放的共创平台而不是拘泥于功效护肤的基本层面


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