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犀牛娱乐原创
文｜方正 编辑｜朴芳
打广告向来是内容行业的硬技术 。
自马东在《奇葩说》为花式念广法开宗立派以来 ， 广告就开始作为“内容的一部分”融汇进各类综艺里 ， 插科打诨时猝不及防把品牌信息揉进笑点里 ， 观众哈哈哈下来居然就对金主们没那么反感了 。
如此说来 ， 脱口秀综艺本就有着让广告抛得润物细无声的基因优势 。 只不过 ， 念几句品牌台词谁都会 ， 融在怎样的段子里、在怎样的语境下cue品牌能博观众毫无顾忌的哈哈一乐 ， 这门广告抛梗、使活的手艺真不好拿捏 。
脱口秀票友们很讨厌遇到的一个情况莫过于 ， 某演员台上正讲得热火朝天 ， 突然接进来一段不合时宜的广告台词 ， 那种尴尬足够让一个热场子迅降至冰点 。 但反过来说 ， 一个广告要植入得巧 ， 有时也能化作给表演锦上添花的“爆梗金句” 。
一句成佛 ， 一句成魔 ， 脱口秀综艺的品牌营销玩的是创意、玩的也是刺激 。 这么多年来 ， 像海天、伊利、益达等品牌金主长情陪伴各类脱口秀综艺 ， 也慢慢习得了不少「笑点营销」的抛梗大法 ， 脱口秀广告的样态正眼瞅着越玩越花 。
巧用爆梗 ， 适度为宜
哪种金主爱脱口秀是有迹可循的 。
从12年《今晚80后脱口秀》开播至今 ， 十余年来 ， 投放脱口秀综艺的金主们有的来、有的留、有的走 ， 但整体而言 ， 入局脱口秀综艺的金主数量是逐步扩充的 ， 且很多金主对投放脱口秀有着长情的执着 。 （见下图）
《今晚80后脱口秀》时代 ， 基本是每年拉到1个冠名商就开播了；到17年的《吐槽大会》第一季 ， 赞助商增至2个 ， 第二季涨至6个；《脱口秀大会》第三季时赞助商只有5个 ， 到今年的第五季拉到的金主已经飙到10个 。
纵览这十年 ， 海天味业连续赞助了《吐槽大会》第三季、第四季、第五季、《怎么办!脱口秀专场》以及《脱口秀大会》第五季 ， 伊利用金典系列产品冠名了《脱口秀大会》第四季、第五季以及《脱口秀跨年2021》 ， 用舒化系列赞助了《吐槽大会》第五季和《怎么办!脱口秀专场》 ， 他们是最信赖脱口秀综艺的好伙伴 。
而像瓜子二手车、英树、养元青、蓝河、京都念慈庵等品牌 ， 都是连续三季或两季冠名某节目 ， 并在拿到营销效果后适时退场 。 比较特殊的是趣多多 ， 13年独家冠名《今晚80后脱口秀》之后就一度消失 ， 直至今年才又亮相《怎么办!脱口秀专场》 ， 可见脱口秀综艺的吸金力并未随时光消退 。
像海天、伊利这类老客户 ， 已经很擅用“爆梗植入”这一屡试不爽的「笑点营销术」 。 比如谢娜在《脱口秀大会》第四季里自嘲老被指说话没营养那段 ， 就借明星人设巧妙引出了“金典纯牛奶亲和舒适好营养”的产品卖点 ， 在观众心里形成强绑定记忆 。
更巧妙的招术 ， 是演员会把产品台词化大象于无形地融入文本创作里 。 比如在赵晓卉某场吐槽老板为主题的表演里 ， 就现场向车企放话“你要是不想当赞助商 ， 我就加入赞助商” ， 引出电瓶车广告语的同时喊话绿源“等着收我的简历吧” ， 在爆梗里打广告效果比硬植入真是强不少 。
但爆梗营销也容易令观众腻厌 。
一来 ， 一个段子想找到金主需求与表达力度的平衡点本就很困难 ， 而大多数脱口秀创作很难在前期就与品牌主接洽 ， 这导致大多数爆梗营销的段子不仅难出彩 ， 效果还容易尴尬 。
二来 ， 若广告处理得不当 ， 很可能会不可逆地破坏原本炸场的表演节奏 。 比如呼兰就曾在某场表演打完广告后解嘲“中年男人压力大……” ， 以试图缓解包袱摔地下的尴尬 ， 但那个场子眼见着就冷了下来再也没提起劲 。
巧用场景 ， 拒绝生硬
“润物细无声”或是打广告的最高境界 。
首要的关键词——场景感 。
从心理机制上说 ， 爆梗营销能生效 ， 是因为给观众造成了“爆笑中自然解除对广告敌意”的心理错觉 。 顺此逻辑 ， 品牌若能在综艺里给观众制造一个安全放松的场景 ， 令产品毫不突兀出现在其中 ， 「笑点营销」的效果将事半功倍 。
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