市占率曾不断下滑
根据公开资料 ， 创立于1917年的美宝莲 ， 至今已拥有超100年的品牌历史 ， 主要提供包括专业脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆产品 。 1995年 ， 美宝莲进入中国市场 ， 以高品质和大众化的价格迅速为广大消费者所喜爱 。 次年被全球美妆巨头欧莱雅集团收入麾下 ， 定位“大众化妆品” ， 曾一度晋升为国内最畅销的彩妆品牌 。
7月上旬 ， 安信证券曾在一份关于彩妆行业框架报告中明确指出 ， 分国际/国货品牌来看 ， 我国彩妆市场竞争格局较为分散 ， 2020年CR10为48.1% ， 头部企业以国际品牌为主 ， 尤其是美宝莲长期稳居行业龙头位置 。 根据该研报给出的一组数据 ， 2011年至2013年 ， 美宝莲市占率均超过20% ， 但此后该品牌的市场份额不断下降 ， 2020年 ， 美宝莲市占率虽仍位居行业第一 ， 但已跌至6.8% 。 相比之下 ， 排名行业第二的完美日记 ， 市占率为6.7% ， 两者仅相差0.1% 。
值得注意的是 ， 除了美宝莲 ， 欧莱雅集团旗下另一个彩妆品牌巴黎欧莱雅也面临相似窘境 。 数据显示 ， 2011年至2018年 ， 巴黎欧莱雅的市场占比率一直位居行业第二 ， 紧随美宝莲其后 。 不过 ， 2019年 ， 巴黎欧莱雅的位置被迪奥超越 ， 2020年 ， 巴黎欧莱雅已排名行业第四 ， 第二、三名分别为完美日记、迪奥 。
在冯彦娇看来 ， 近年来 ， 美宝莲市场不断下滑主要基于两方面因素所致 。 首先是国内彩妆行业的不断进步和发展 ， 以卡姿兰、玛丽黛佳等为代表的一批彩妆品牌逐渐赶上 ， 和同价位的其他彩妆品牌相比 ， 美宝莲在品质上难以有优胜的地方；同时 ， 在更便宜且更潮的国货彩妆平替压力下 ， 美宝莲难以延续自身的品牌调性 ， 使其陷入了发展的僵局 。
“另一方面 ， 新鲜感、猎奇感永远是美妆产品激发消费兴趣的不变法宝 ， 但美宝莲的品牌及产品概念多年未变 ， 且未有‘出圈’的代表性产品 ， 导致消费者群体的转移 ， 产品销售呈下降趋势 。 ”冯彦娇进一步表示 。
不过否认的是 ， 与美宝莲稍显尴尬的遭遇处于同一时间轴的则是 ， 中国美妆行业历经多年高速发展后 ， 成熟度突飞猛进 。 灼识咨询相关数据显示 ， 2021年我国美妆行业销售额已达3300亿元 ， 其中彩妆市场销售额约为700亿元 ， 2016年至2021年复合年增长率接近20% 。
“随着市场不断变化 ， 消费者需求日渐提升 ， 依靠营销和流量的销售模式走到瓶颈 ， 新消费赛道面临着极大挑战 ， 彩妆品牌亟需寻变 。 ”上述一位行业知情人士对记者表示 ， 目前 ， 彩妆行业竞争激烈 ， 唯有打造差异化产品 ， 方可抓住机遇 ， 乘行业发展之东风 。 其次 ， 品牌应打造年轻的形象 ， “我国彩妆市场逐渐趋向年轻化 ， 90后、00后成为彩妆消费的主力军 ， 因此要想更多地获得市场份额 ， 品牌应积极树立年轻的品牌形象 ， 推出年轻化的产品 。 ”
国妆品牌快速崛起
实际上 ， 除了美宝莲 ， 近年来不少聚焦中低端的国际彩妆品牌也在中国市场遭遇困境 。
今年2月份 ， 多方消息称 ， 爱茉莉太平洋旗下赫妍品牌中国市场线下门店已经全面关闭 ， 赫妍官方微信商城也将于是月底关闭停止运营 。 此后 ， 爱茉莉方面向《国际金融报》记者证实了相关事项 ， 其回复表示 ， 因业务渠道与战略发展调整 ， HERA赫妍微信商城于3月25日关闭 ， 但消费者仍可以通过HERA赫妍天猫旗舰店进行购买 。
赫妍并非爱茉莉太平洋近期唯一有变动的品牌 。 今年年初 ， 爱茉莉旗下悦诗风吟曾被指要在中国内地“大撤店” ， 最终门店数将由巅峰期的600多家缩减至140家左右 ， 撤店近80% 。 此后 ， 爱茉莉太平洋方面回应媒体称 ， 中国是品牌最重要的市场之一 ， 为应对不断变化的市场环境 ， 悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略 ， 同时进一步加强线上业务 ， 未来将通过不断创新产品、强化数字营销 ， 更好地发力中国市场 。
相比之下 ， 国际美妆巨头露华浓的情况更令人惋惜 。 就在6月中旬 ， 其正式向美国法院申请破产 。 此后 ， 关于露华浓申请破产是否会影响中国市场业务亦备受关注 。 不过 ， 截至目前 ， 露华浓电商平台上的官方旗舰店仍在营业 ， 露华浓在中国市场的后续走向也还不明朗 。
曾几何时 ， 这些品牌均为年轻消费者们会去选择的美妆“网红”品牌 。 “2015年前后 ， 那时初入职场不久 ， 悦诗风吟、美宝莲这些品牌的广告经常可以看到 ， 听着朗朗上口的广告词 ， 我在很长一段时间里都是这些品牌的忠实粉丝 。 ”在上海时尚领域工作多年的消费者张雪（化名）这样告诉记者 。 在其看来 ， 这些国际大众美妆品牌彼时可以在中国市场获得大量消费者的青睐 ， 与外部环境有直接的关系 。 “那个时候本土的化妆品品牌也相对匮乏 ， 但消费者却有大量需求 ， 所以我认为这些进入的国外品牌还是吃了这波的红利 。 ”
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