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作为商业繁荣的见证 ， 上海南京西路商圈总是焕发着勃勃生机 ， 但曾经多年稳居美妆市场占有率第一的美宝莲 ， 却在这里黯然离场 。
从南京西路地铁站2号口出发 ， 向东步行不到200米 ， 便可抵达时尚新地标吴江路四季坊 。 2020年初 ， 美宝莲在上海开出了全球首家“美宝莲潮玩店”便坐落于四季坊1层的街铺 。 8月初 ， 《国际金融报》记者走访发现 ， 该潮玩店早已踪迹全无 ， 目前这一铺位已被别的品牌所入驻 。
美宝莲潮玩店原本所在的位置已被其他品牌所替代 马云飞摄
这并非个案 。 在可预见的不确定性面前 ， 目前这个昔日的美妆大牌终于下定决心“伤筋动骨” ， 正在逐渐关闭线下门店 ， 寄希望于“B计划” ， 拟将渠道重心转移至线上 。
就在近日 ， 一条“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”的消息在网络上传开 。 此后 ， 经过网络发酵 ， “美宝莲将陆续关闭线下专柜”的词条还快速登上了微博热搜 ， 引发网友感慨 。
“为顺应市场和消费者需求的变化 ， 给消费者带来更好的购物体验 ， 美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型 。 ”8月初 ， 美宝莲纽约在回应《国际金融报》记者采访时确认了该品牌将关闭线下门店的相关事项 。 不过 ， 该品牌也进一步表示 ， 目前 ， 消费者可以在美宝莲纽约天猫、京东、抖音等线上渠道 ， 以及包括屈臣氏和化妆品店在内的近10000家实体店铺购买美宝莲纽约产品 。
凭借着“美来自内心 ， 美来自美宝莲”这一脍炙人口的广告语 ， 早自1995年进入中国市场的美宝莲可称得上是一代人的彩妆启蒙 。 不过 ， 彼时这一美妆巨头断然不会想到 ， 历时27年后 ， 在中国美妆市场越来越庞大的今天 ， 其将逐步关闭线下专柜 ， 选择“退守”线上 。
继续调整线下渠道
从某种意义来说 ， 此次放弃耕耘多年的线下门店 ， 美宝莲或许是无奈之举 。
根据公开资料 ， 早自2016年 ， 美宝莲就已着手优化和调整线下渠道 ， 除撤掉一些单产达不到标准的柜台外 ， 还缩减了一些低产出柜台的形象升级费用 。 2018年 ， 该品牌陆续关闭家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道店 。 两年后 ， 渠道调整蔓延至百货渠道 。 2020年初 ， 美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜 。 同年6月 ， 其又集体撤出了上海当地的百货渠道 。 而至目前 ， 美宝莲再次将撤店范围扩大至线下所有门店 。
“据美宝莲内部人士透露 ， 目前美宝莲的销量主要以线上为主 ， 线下渠道中仅有屈臣氏门店表现尚可 ， 故此次的渠道调整其实是基于美宝莲目前的销售情况做出的取舍 。 ”一位行业知情人士向《国际金融报》记者透露 ， 从美妆行业整体渠道销售情况来看 ， 线下渠道风光不再 ， 线上渠道便利、快捷的购物体验已逐渐助其成为消费者主要的美妆产品购买渠道 。
“2021年线上彩妆销售额占比已接近60% ， 且约有65%的15-34岁女性消费者是在线上购买美妆产品 。 ”CIC灼识咨询合伙人冯彦娇亦对记者表示 ， “另外 ， 受疫情影响 ， 线下实体经济受挫 ， 而关闭线下门店则可有效缩减运营成本 ， 因此在大环境趋势下 ， 美宝莲根据其客群的渠道偏好做出的策略调增 ， 也不失为一种好的办法 。 ”
值得一提的是 ， 记者查阅发现 ， 目前美宝莲官方网站尚未披露其在中国市场具体线下门店的数量 。 而根据美宝莲纽约的说法 ， 关闭线下门店后 ， 想要线下消费的顾客 ， 可以前往屈臣氏专柜及化妆品店在内的实体店铺 。
8月初 ， 记者探访一家位于上海浦东新区某购物中心的屈臣氏店发现 ， 美宝莲产品仍被陈列在较为显眼的位置 。 而其相关工作人员则称 ， 此前已专注到美宝莲撤店的消息 ， 不过目前该屈臣氏店内美宝莲产品的销售尚未受到影响 。 此外其也提及 ， 从当下消费者购买趋势来看 ， 指定购买某一品牌的产品已越来越少 ， “目前店内与美宝莲同等价位的彩妆品牌较多 ， 可供选择性较强 。 ”
马云飞摄
“上大学那会 ， 回购最多的彩妆品牌就是美宝莲 ， 主要是好用 ， 性价比高 。 但毕业之后 ， 随着接触的化妆品越来越多 ， 渐渐就离它越来越远 ， 现在提起来倒是满满的回忆 。 ”在上海一家咨询企业工作的90后李舒（化名）向记者表示 ， 当在社交媒体得知美宝莲要关闭线下门店的消息后 ， 自己是有些震惊的 ， 不过仔细想想亦是情理之中 ， “毕竟现在在同等价格下远有更好的选择 ， 而且目前线上购买彩妆已是趋势所在 。 ”
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