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电影宣发偏爱用路演点映做文章 电影点映是什么意思( 二 )



4.指点的目的 。

点映是推广电影最直接的方式 。放映的好处无非是在上映前通过口碑发酵给影院工作室信心 ， 在上映时刺激放映空以获得更多的片占比 。同时也是为了得到观众的反馈来调整宣布的策略和节奏 。
对于体量小口碑高的电影 ， 点投一直是电影宣传最重要的武器 ， 没有之一 。如果运用得当 ， 会对口碑和排片起到很大的作用 。但目前很多影片都在盲目跟风 ， 希望在影片上映前形成口碑和话题性 。
经过很多电影的洗礼 ， 我们都知道不是所有的国产电影都适合放映 。对于整体电影质量不佳的国产电影来说 ， 盲目放映不仅会过早暴露自身的不足 ， 还会对影片前期的口碑发酵产生负面影响 ， 最终只会导致影片旅程的过早结束 。但是口碑好的电影一定要放吗？

一般来说 ， 粉丝数量固定的好莱坞大片是不需要放映的 ， 因为这部分观众即使没有放映 ， 也会在第一时间通过零点或者第一天之前观看 。提前放映只会分流电影首日票房 ， 对电影本身来说不是好事 。从好莱坞大片的内地票房表现来看 ， 超级票房的漫威超级英雄系列电影从未上映过 ， 《速度与激情》的《变形金刚》系列也从未上映过 。对于前期知名度相对较低的电影 ， 比如《神奇女侠》中的Ready Player One ， 可能需要一定的放映量 ， 但最好安排在IMAX、杜比、中国巨幕特效厅 。今年5月 ， 由于部分大片规模较大 ， 一定程度上影响了影片首映日的票房预售 ， 进而影响了影片的首映成绩 。
另外 ， 即使是口碑不错的国产电影 ， 放映也要看档期 。

5.定位时间表

我们对内地电影史TOP100的上映结果进行了总结和梳理 ， 发现只有30%的影片有放映策略 。
一般来说 ， 春节和国庆的电影是不会放的 。分析过去三年的春节档和国庆档电影 ， 只有两部电影曾经有过放映策略 ， 一部是《西游记》 ， 在情人节当天大规模放映 ， 单日放映票房1.79亿元 ， 依然保持着目前内地电影市场的放映票房纪录 。可惜影片最终票房结果只有7.27亿元 ， 现货票房占总票房的23.9% 。

另一部是去年国庆上映的《找到你》 。与大多数定于9月30日上映的影片不同 ， 该片于10月5日正式上映 ， 但却在国庆前端连续放映 。避免了四部电影同一天开拍造成的前置安排的PK ， 采取小打小闹 ， 口碑缓慢发酵的方式 ， 在10月中旬后期开始发力 。
为什么规模较大的春节档片或者国庆档片不选择放映？因为这两个档期的电影基本都选择在大年初一和9月30日同一天上映 ， 这种情况下 ， 竞争对手通过提前透露观众口碑 ， 很容易知道自己影片的所有细节 。另一方面 ， 如果放映成绩一般 ， 也会影响影片的首日上映 ， 相当于在大档期里用钱为影片的发行做反向工作 。
而暑期片则不同 ， 因为每周会有2-3部不同大小的影片分开上映 ， 所以提前传播口碑是影片宣传策略中比较重要的一环 ， 所以口碑较好的影片大多会提前1-2周放映 。所以暑期电影也是每年电影放映最密集的两个月 。放映了很多电影 ， 包括《求生不得求死不能》的《猎怪记》、《西游记之大圣归来》和《绝地逃亡》 。

6.发现口碑

“与其指着8.5 ， 不如回家卖红薯” 。
这句话可以说是口碑的真实写照 。如果一部电影大规模放映 ， 但最终的票务平台评分低于9分 ， 甚至低于8.5分 ， 那么就可以宣布这部电影可以提前登上历史舞台了 。
但总的来说 ， 口碑成就有两种 ， 一种是三大平台的打通 ， 一种是线下口碑的下沉 。

有些电影在收视率上可能不够优秀 ， 但在上映后的票房走势上却异常强劲 。最著名的例子之一就是“比悲伤更悲伤的故事” 。三个平台的评分分别为4.8、8.0、7.9 ， 点击效果都不尽如人意 。然而我没有注意到的是 ， 这部电影在三四线城市的线下口碑其实很高 ， 票房走势似乎也有9.0以上的猫淘趋势 。
由于点击率对影片上映当天的票房预售和系数影响很大 ， 很多宣传公司也会在点击率阶段进行大量的人工干预 ， 通过票补、报销等方式让影片有一个好的点击率 。尤其是小范围的筛选 ， 初筛分数甚至与公映后的稳定分数相差1分以上 。但如果放映结果不如预期 ， 8.5分以下的影片很可能会被片方隐藏 ， 削弱对影片开场的影响 。


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