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电商|跨境电商的“利润黑洞”

跨境电商林峰已经一个多月无法入眠了 。
大学一毕业，林峰就进入跨境电商圈，并坚信可以借跨境春风，实现造富神话 。在亚马逊平台，他的店铺高光时刻一天能卖出上千单，团队规模一度超过100人 。
但自2021年开始，境况急转直下 。先是亚马逊针对关联店铺、刷单刷评等违规行为来了一波“张三封”（封帐号、封品牌、封资金），许多大卖难逃一劫，林峰的几个listing也变了“狗”（若产品被下架，亚马逊页面上会显示其狗的logo）；
后是同行又卷起一波“吴三柜”，展开“一箱刷、一箱送、一箱秒杀”的内卷风 。看着海运价格表上数字不断攀升、广告投放预算提升了一倍，林峰苦笑道自己变成了“四光”，评论光、流量光、资金光、头发光 。
为寻出路，林峰将目光盯上了独立站 。彼时不少欧美品牌依托独立站走DTC路线(Direct to customoer，直面消费者)，不断传来融资上市的消息，国内的Shein也像一匹突然杀出的黑马，连续6年100%以上营收增长和高达1000亿美元的估值，吸引了不少原先只将目光停留在新消费赛道的资本的眼球 。这一模式的火热，给林峰撕开了一道希望的口子 。
然而，现实总比想象残酷 。在经过几个月的折腾之后，林峰的独立站仅在初期靠大量投放获得了一些流量，但开单数目寥寥，最惨的时候成交不过十个人 。
在平台和独立站的双重压力之下，他的团队也迅速从过百人缩水至不足50，账面上的亏空数字也愈发触目惊心 。
“独立站真是个利润黑洞 。”林峰懊恼地说，不过他也就此冷静下来，开始重盘自己的商业逻辑 。
实际上，林峰遇到的困难，在很多跨境DTC品牌老玩家眼里，再正常不过 。
“跨境电商平台和独立站完全是两套打法，做平台和独立站的也是两拨人 。哪怕是一年卖几个亿的平台卖家，要做独立站最多也只能从0.5开始 。”
跨境DTC品牌totwoo创始人王洁明向虎嗅说 。王洁明此前为新华社驻外采访人员，杀入跨境仅仅一年多 。期间，totwoo入驻谷歌GMC购物中心仅2个月就位列谷歌美国手链畅销榜前三 。
王洁明告诉虎嗅，不少人甚至还没搞清楚做独立站的目的，就蜂拥而至 。他身边筹备很久的大卖到头来只把独立站当成亚马逊的引流方式，无法摆脱原有框架；
另一位资深跨境DTC品牌创始人MJ（其创办品牌Pinlo主做智能杯壶产品）也称，不少人只是一贯抱着机会主义的策略，平台做得不好时看看独立站，独立站不好时又缩回平台，态度摇摆，走得并不是长期主义路线 。
“这种红海心态是很不可取的，以为市场是固定的，把赛道里的人挖来、产品抄过来，就能拿到很好的市场份额很可能是错误的逻辑 。”
支付业务已覆盖全球200多国家地区的跨境平台PingPong合伙人汪宁对虎嗅说 。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧告诉虎嗅，“我们从来没有要求出海品牌必须视亚马逊为唯一渠道 。
企业首先要打造产品力，这是成功的基础，进而把产品力的动能转化为品牌的势能，才能实现长期成功 。”
眼下，摆在独立站“新玩家”面前的关键问题，是能否扭转自己的思维方式 。这就好比要重新修炼一门武功之前，要彻底清空旧派心法带来的束缚 。
“身体DTC了，脑子没有 ”     
实际上，很多像林峰一样半路淹死在出海品牌DTC上的商家，首要问题是思维方式的“不兼容” 。
对于林峰这类惯于在平台销售的“传统门派”来说，国内强大的供应链和熟练的平台广告投放，是他们掘金的秘诀 。
在这一生长逻辑之下，捕捉热卖品的敏锐嗅觉、快速找货的响应能力、精准计算的广告投放，都是他们的核心招数 。
团队的组建也往往围绕这几项关键能力，相关部门的职能也更加细分，有一定实力的公司，一个平台一个模块的A/B test，都会配备专人来盯 。当然，更有甚者正在抄更“便利的近道”，刷单刷评、铺店铺货等“灰色路线”屡见不鲜 。
“这些往往都是一些标准化的能力，依靠勤劳和钻研精神往往能够玩得炉火纯青，而这恰恰是国人比较擅长的解题方式 。”跨境DTC品牌neabot创始人王忠林对虎嗅说 。
然而，如果把跨境电商比作江湖的话，依托供应链简单粗暴铺货的旧门派显然已经式微了 。一是掌握这门武功的“熟练玩家”越来越多，拉平了其曾经带来的壁垒 。二是外界环境正发生巨大变化 。


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