小程序的“中局之战”


小程序的“中局之战”

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因为小程序的存在,每个超级App都曾希望成为一个独立的应用商店,进而完成进一步的生态闭环 。经历了近5年的发展,各超级APP小程序生态已经逐步成熟、差距明显缩小,那么在当下,巨头小程序之间比拼的是什么?反垄断的态势下,对小程序是利好还是利空?
文|十三
“你有敬业福吗?”一度成为2015年的年度热梗 。但在支付宝集五福的第七个年头,同样的集福,重点却早已不同 。
近日,支付宝五福活动联合1000多个商家机构,通过支付宝小程序、生活号、App 等多个私域阵地向用户发放福卡 。
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几乎同一时间,支付宝升级了“生活频道”,商家开始通过生活号引流至小程序 。
可见,重点布局私域,完成重点商家的深度运营,是今年支付宝集五福最大的目标 。
这也与天猫今年在双十一时主推D2C的策略一脉相承:从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者 。只不过,支付宝目前承担起生活服务类、尤其是本地化商家的部分 。
而在私域流量中,小程序承担了最重要的角色,不仅是在支付宝,微信、百度、字节等均是如此 。
以支付宝为例,据《支付宝私域运营白皮书(2021版)》中数据,截止今年6月,支付宝小程序数量已经超过300万,月活跃用户数已经高达5亿 。
在2022年的微信公开课Pro中,微信开放平台负责人公开数据,2021年,小程序日活突破4.5亿,活跃小程序数量同比提升41%,日均使用次数同比增长32% 。百度在2021年万象大会中公布,百度智能小程序月活跃用户数达4.2亿,智能小程序数量达66万个,覆盖超过270个细分领域 。
【小程序的“中局之战”】因为小程序的存在,每个超级APP都曾希望成为一个独立的应用商店,进而完成进一步的生态闭环 。经历了近5年的发展,各超级APP小程序生态已经逐步成熟、差距明显缩小,那么在当下,巨头小程序之间比拼的是什么?反垄断的态势下,对小程序是利好还是利空?
靠五福聚拢商家,支付宝在下什么棋?“很多用户都不知道我们在支付宝中有小程序,借着发福卡的机会,扩散的比较广” 。
一位商家告诉商业数据派,参与五福活动不仅是为了流量,参与的方式有仪式感也能够强化用户心智 。
商业数据派发现,今年与支付宝五福合作的1000家商家机构,包括东呈酒店、十足便利店、步步高、周黑鸭、汉堡王等等,几乎都集中在了本地生活领域 。
小程序的“中局之战”

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据公开资料显示,支付宝小程序占比最高三大类为餐饮、快消零售、家政服务,围绕着本地生活覆盖近1000项细分领域 。
显然,支付宝正在用小程序作为服务的载体,切入本地生活 。
早在2020年蚂蚁集团便宣布,支付宝将正式升级为数字生活开放平台,并联合多家服务商和开发者,用支付宝小程序作为底层设施,完成从“人找服务”到“服务找人” 。2020年初,支付宝推出疫情服务专区,包括信息查询、买菜购物、医疗教育、餐饮、生活缴费等200多个领域,完成了第一波服务升级 。
不仅如此,从支付宝的支付属性来说,它离钱最近,最接近转化 。不过,从交易到支付只是结果,从支付到商业服务的上游——营销,才是支付宝想“逆袭”抓住的 。
首先,从C端的角度来讲,支付宝的用户属性决定了其目的性十分明确 。比如来支付宝交话费、交水费、点餐、消费等等,这是支付宝多年累积下来的用户心智,用户目的明确,路径直接,转化率也更高 。
一位开发者对商业数据派透露了一组最直观的数据:支付宝小程序进来100个用户,可能有10单成交转化,而另外一家超级APP小程序进来200-300人,也有10单转化,单看转化率,支付宝会高一点 。
其次,从B端的角度来讲,由于完善的支付生态,商家可直接接入支付宝的各项支付能力,如花呗、账单分期以及平台早期的各类扶持政策等,并且上手门槛比较低,支付宝为开发者提供包括开发者能力学院、视频讲解在内的开发者服务 。
美菜CEO刘传军就曾在公开采访时透露,支付宝提供给我们的不止流量,还有一整套服务,比如为我们的小程序开发提供技术支持,只用了7天就上线 。


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