关系营销将营销活动视为企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构等公众互动的过程，其核心是与这些公众建立和发展良好的关系 。
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关系营销的本质特征
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
1.双向交流
在关系营销中，沟通应该是双向的而不是单向的 。企业只有通过广泛的信息交流和信息共享，才能赢得各利益相关方的支持与合作 。
2.合作
一般来说，关系有两种基本状态，即对立和合作 。只有通过合作才能实现协同，所以合作是“共赢”的基础 。
3.双赢
也就是说，关系营销的目的是通过合作增加有关各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他方的利益 。
亲密
情感因素对关系的稳定和发展也起着重要作用 。因此，关系营销不仅仅是实现物质利益的互惠，更是让参与的各方都能从关系中获得情感上的满足 。
控制
关系营销需要建立专门的部门，跟踪营销系统中客户、经销商、供应商等参与者的态度，从而了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于各方利益共同增长的因素 。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场需求 。
关系营销的基本模式
【关系营销是什么】(一)关系营销的中心——顾客忠诚
如何在关系营销中获得客户忠诚度？寻找合法需求——满足需求并确保客户满意——以及建立客户忠诚度构成了关系营销的三部曲：
1.企业分析客户需求和客户需求是否得到满足的衡量标准是客户满意度：满意的客户会给企业带来有形的利益(如重复购买企业的产品)和无形的产品(如提升企业形象) 。一些营销学者提出了导致顾客整体满意度的七个因素及其关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致性、期望一致性、属性满意度和信息满意度；它与产生感知绩效的愿望相一致，期望与产生感知绩效的期望相一致，进而产生属性满意度和信息满意度，最终导致整体满意度 。
2.从模型中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是满意度的来源，因此企业可以采取以下方法来实现客户满意度：提供满意的产品和服务；提供额外的好处；提供信息渠道 。
3.客户维护：市场竞争的本质是争夺客户资源，维护现有客户，减少客户倒戈，比赢得新客户更有效 。维护客户不仅需要维护客户满意度，还必须分析客户满意度的最终原因 。从而采取针对性措施维护客户 。
(二)关系营销的构成——梯度推广
Berry和ParasuRaman总结了三种构建客户价值的方法：一级关系营销(频繁营销或频率营销):维持关系的重要手段是利用价格激励增加对目标公众的经济利益；二级关系营销：在建立关系、增加社会效益、增加经济效益方面优于价格刺激 。主要形式是建立客户组织，包括客户档案、正式和非正式的俱乐部和客户协会等 。三级关系营销：增加结构性联系，同时附加经济效益和社会效益 。与客户建立结构性关系对相关客户有价值，但不能从其他渠道获得 。它可以增加客户转向竞争对手的机会成本，同时也会增加客户转向的利润
企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，还面临着外部环境中潜在进入者和替代者的威胁，以及供应商和客户之间的讨价还价 。企业营销的最终目的是让企业在行业内处于最佳状态，能够抵抗或改变这五种力量 。力是指决策和行为的力量 。双方的影响能力可以用以下三个动作方程来表示：营销者的力小于被营销方的力，营销者的力等于被营销方的力，营销者的力大于被营销方的力 。力量不对等的原因是不同的市场结构状态和占有信息的不对称 。在竞争中，营销效果强的一方起主导作用 。在双方势均力敌的情况下，往往采用谈判的方式来影响和改变双方的力量，使交易能够顺利进行 。
关系营销与交易营销的区别
在交易营销下，除了产品和企业的市场形象，企业很难采取其他有效措施与客户保持持久的关系 。然而，在关系营销的情况下，企业与客户保持着广泛而密切的关系，价格不再是最重要的竞争手段，因此竞争对手很难破坏企业与客户的关系 。
交易营销强调市场份额 。任何时候，管理者都必须花很多钱来吸引潜在客户购买 。关系营销强调客户忠诚度，留住老客户比吸引新客户更重要 。关系营销的最终结果将为企业带来独特的资产营销网络 。
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