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以旭日升为代表 探析茶饮料的三大失败( 二 )

茶知识


管理层的平均学历在初中以下，集团到各省公司，省公司到地级办事处，以及生产，采购、财务、运输、广告等等凡是重要的岗位，全部是裙带关系！这导致了营销费用管控不力，很多费用不知不觉就流失掉了 。
当时旭日升48个驻外营销公司，营销队伍达8000人之众，全部由总部派出 。各公司租下整座大楼住宿办公，兴办食堂，开支巨大 。这么多人仅每人每年两次探亲假的差旅费就是一笔可观的费用 。而且集团派出的队伍大多是本县的农民，不论走到哪里，客户给他们的共同评价是：不太了解饮料市场一线的操作，缺乏职业素养 。
旭日升还有一个其他饮料企业永远也不会有的特色假期——“麦收假” 。即在天气最热、饮料的销售旺季，给农民业务员放假回家收麦子 。
当然，旭日升还有其他的一些失败因素，但是笔者认为上述两个因素是最主要的，特别是管理上的混乱 。到现在，笔者还是很惋惜，因为旭日升的董事长是经济管理的科班出身，而且是当年千军万马中杀过独木桥的那一批天之骄子，却没有发挥出这方面的专业优势，企业反而恰恰败给了自身的管理问题 。
养生堂的农夫汽茶，从上市到退市的两年时间里，销售上毫无起色，所以业界基本是一边倒的负面评价 。这一点跟旭日升和可口可乐的茶饮料不同 。
1+1=0
农夫汽茶2005年上市，从字面上分析，农夫汽茶=“汽水”+“茶饮料”，是两种产品的跨品类整合 。这样的产品在消费者心智中，很难一开始就被认可 。
当年的健力宝出了一个爆果汽=果汁+汽水，娃哈哈的“营养快线”=果汁+牛奶，大家都朝着概念创新、跨品类组合的方向奔，但是结果不尽相同 。
爆果汽已经慢慢淡出市场­——最近汇源又把这个概念捡过来用，出了一个果汽果乐，今年还大手笔赞助花儿朵朵选秀节目 。
营养快线倒是非常成功，单品销售突破100亿 。不过，营养快线严格意义上不能算创新，因为之前已经有酸酸乳、优酸乳、果汁牛奶等类似产品 。当然，娃哈哈是第一个大力度推广瓶装的企业 。如果时间再往前倒退十年，即使娃哈哈第一个创新推出果汁牛奶，销量也不会很好，因为那时的消费者还不接受这类产品 。
回到农夫汽茶身上，这个产品在当时的国内消费者中，的确没有太大的市场 。直到今天，汽茶这个市场，也并不大，反而是绿茶、茉莉花茶、铁观音茶、乌龙茶等正统细分的茶饮料不断发展壮大 。
奶茶也发展得非常好，统一阿萨姆奶茶据说一年可以销售数十个亿 。奶茶虽然也是跨品类的组合：奶茶=牛奶+茶饮料，但是这个产品概念却是有深厚文化底蕴的，并不属于创新 。
据说农夫汽茶的产品创意来自农夫山泉的总裁钟睒睒，创意道理很简单，如下文所示：
卖得最好的饮料是什么？-----碳酸饮料；
增长最猛的饮料是什么？-----茶饮料；
两者既然都被消费者认可，那么未来发展的趋势将是？-----汽茶饮料！
这种创意逻辑体现出了钟睒睒的开创性发散思维，这种创意的原理也符合“头脑风暴”的基本原则 。
但是，如果能够简单的把两个不同畅销品类的饮料组合在一起，就幻想这种创新概念的新产品能热卖，那也太可爱天真 。凉茶和碳酸饮料是当今最火的两大饮料品类，真的有企业把这两者结合起来开发了新品：清酷——加汽的凉茶，请了明星容祖儿做代言人，广告铺天盖地，终端分销网点漫天遍地，可是，消费者就是不认 。
拼凑的广告创意
当年，农夫汽茶的电视广告“打劫篇”在央视一播出，就引起了巨大的争议 。
这个广告内容是三个戴面具的年轻人去一个卖饮料的小士多店打劫，士多店的老板娘是个类似周星驰《功夫》中包租婆元华年龄的阿婆级人物 。这个阿婆面对打劫的后生仔，不慌不忙，从容的喝了一大口农夫汽茶，然后大吼一声（类似包租婆的狮子吼），把三个小毛贼吹出了N远，还把围墙撞了三个人形的大洞 。
该广告脚本采用当时刚刚热播的“天下无贼”和“功夫”的片段——“天下无贼”中打劫的镜头和“功夫”中元华的狮子吼，夸张地诠释了产品，最后以“农夫汽茶，底气十足”为结束语，提炼了产品“含汽”的特点，让人很容易产生印象！
可以说，广告的创意因为夸张，比较独到，容易让人过目不忘 。
但是，过目不忘的广告，就是一条好广告吗？——这是请大家思考的第一个问题 。
请大家思考的第二个问题——“底气十足”这句话，笔者承认是一句对产品卖点的提炼，但是问题又产生了：产品卖点一定是消费者的买点吗？


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