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漫议明星代言对茶品牌形象塑造之利弊( 二 )

茶知识


销量的提升
明星代言大大提高了茶品牌的知名度 ， 从而带动了茶品牌销量的提升 ， 从而实现市场的品牌竞争 。品牌的意义就在于给目标顾客一个不假思索且持久选择的排他性理由 。高价值的品牌可以使市场营销活动更有效率和效果 ， 能够带来更高的品牌忠诚度和溢价、更成功的新产品、更大的贸易杠杆作用 ， 从而带来更强的竞争优势 。明星代言成功的案例不胜枚举 ， 在茶品牌中同样不乏成功的案例 。原叶系列茶饮料的上市就是一个典型的成功案例 。原叶系列茶饮料是可口可乐公司旗下一家茶饮料品牌 。可口可乐公司花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶 ， 透过他们健康的形象传递原叶“鲜爽茶滋味 ， 原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象 。在广告传播上采用了类似宝洁的“无缝隙战略” ， 在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出 ， 基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间 。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出 ， 原叶茶的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻 。可口可乐通过明星代言 ， 以迅雷不及掩耳之势 ， 形成强势品牌 ， 在竞争激烈的茶饮料市场中分得一杯羹 ， 迅速抢占了预期的市场份额 ， 而此时其众多竞争对手还没来得及反应过来 。明星在其粉丝中具有强大的号召力 ， 明星代言会在一定程度上给其所代言的茶产品带来销量的提升 。众多茶品牌通过明星代言 ， 在短期内都迅速提高了销量 ， 扩大了市场份额 。
明星代言茶品牌的危机
茶企业请明星代言在得到茶品牌知名度提高的同时 ， 也带来一定的品牌危机 ， 尤其是品牌形象的危机 。明星代言危机来源于代言明星自身 ， 以及高额的代言费用等问题 。
来自代言明星自身的危机
明星代言茶品牌形象的最大危机来自明星本身 。首先 ， 代言明星自身的危机来自明星代言时间周期短暂的危机 。一般来说 ， 一个明星做某品牌形象代言人周期是两年 ， 两年之后如果不续签协议 ， 该茶品牌与该明星基本上没关系了 。明星自身到底能红火多久还不好讲 。有的是巨星 ， 终生走红；有的是流星 ， 昙花一现 。如果所代言的明星是流星 ， 这对茶品牌的知名度来说 ， 影响非常短暂 ， 很难具有长效性和持续性 。
其次 ， 明星代言危机来源于明星自身对该茶品牌的忠诚度危机 。许多明星只是把担任某品牌的代言人作为一种敛财工具和摇钱树 ， 里面只有纯粹的商业运作 ， 毫无品牌忠诚度可言 。甚至一些明星把做形象代言作为进一步出名的炒作工具 ， 这对茶企来说 ， 其在某种程度成了被明星利用的工具 。明星签约某一个茶品牌的形象代言人之后 ， 可能很快就与其它行业的品牌签约又做广告了 ， 明星走马灯式的形象代言和做广告使消费者眼花缭乱 ， 分不清楚到底哪个明星代言了何种茶品牌 。
再次 ， 明星自身的负面消息也会影响茶品牌 。茶企选择明星的标准一般是明星自身的气质和知名度 ， 希望明星们的古典优雅、知性大气的气质与茶企文化相契合 。然而娱乐圈里面的混乱是很难避免的 ， 动不动就出现各种花边新闻和各种负面报道 ， 这与茶之至清至洁的本性是相违背的 ， 可能在某些时候会伤害茶品牌自身的形象 。
高额代言费的成本危机与文化内涵的缺乏
明星代言对茶企来说 ， 资金投入和产出也是一组不可避免的危机 。一线明星代言茶品牌 ， 其代言费动辄数百万 ， 甚至上千万 ， 这对茶企业来说 ， 是笔不小的开支 。中国茶企业相对于其它行业来说规模相对较小 ， 许多茶叶公司注册资本几百万已经不小了 。明星的出场费足足可以买下一家中等规模的茶企业 。这种负担对于众多中小茶企来说太大 ， 甚至会导致茶企追求明星代言而花掉了扩大再生产的基金而走向下坡路 。此外 ， 明星代言的茶品牌广告往往缺乏文化的渗透 。中国茶广告的内容往往在于饮茶的作用以及突出茶饮的口感 ， 缺乏对中国博大精深茶文化的认识 ， 对茶文化的挖掘不够 ， 甚至从未挖掘过 。中国饮茶人口可谓众多 ， 但是对于茶叶知识的了解甚少 。明星代言茶广告大多是一味地促销 ， 长此以往 ， 只能停留在肤浅的表面 ， 不能真正做大做强该茶品牌 。茶广告如果没有更多地阐述这些所谓的茶叶“常识” ， 而是一味地灌输某些消费理念 ， 其最终结果只能是南辕北辙 ， 事与愿违 。


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