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漫议明星代言对茶品牌形象塑造之利弊

茶知识

选择明星形象代言已经成为众多茶企业的一项重要选择 ， 甚至是一种时尚 。明星代言茶饮料和茶保健品相对较多 ， 茶叶产品少 。明星代言的茶品牌产业链中下游茶企业相对较多 ， 上游茶企少 。明星代言的价值就是将消费者对明星的认知和喜好转移到茶产品上来 ， 使该茶品牌获得更高的关注度 ， 从而实现茶品牌的塑造、升级以及增强市场竞争力 。茶企业请明星代言在得到茶品牌知名度提高的同时 ， 也带来一定的品牌危机 ， 尤其是品牌形象的危机 。茶企运用明星效应要讲究策略 ， 规避风险 ， 追求代言明星与茶品牌的优化组合 。
【漫议明星代言对茶品牌形象塑造之利弊】近年来 ， 名优茶已进入大众消费领域 。茶叶消费的主体已由大众茶转向了名优茶 ， 特别是大中城市 ， 无论是作为送礼佳品 ， 还是自我品茗 ， 这种消费趋势日益显著 。在名优茶消费时代 ， 认牌购买是消费行业的重要特点 ， 因此 ， 我国茶产业迫切需要实施品牌发展战略 ， 突出其文化内涵 。在中国茶产业的品牌化道路上 ， 选择明星形象代言已经成为众多茶叶企业的一项重要选择 ， 甚至是一种时尚 ， 是展示财力的一种标志 。明星代言茶品牌的价值到底有多大 ， 其含金量到底有多高 ， 这是一个值得深思的问题 。
明星代言茶品牌的现状
中国有句俗语：“茶叶学到老 ， 茶名记不了” ， 中国茶品牌的名字同样多的数不胜数 。打开网络或者电视 ， 各种明星代言的茶广告多如牛毛 。细细观看之下 ， 这些名目繁多的明星茶广告具有一定的特点 。
明星代言茶饮料和茶保健品相对较多 ， 茶叶产品少
明星代言的茶品牌广告 ， 大多是茶饮料、茶保健品等产品 ， 而真正的茶叶产品相对较少 。在茶饮料领域 ， 国际巨星成龙携子房祖名在上海代言“原叶”品牌茶饮料；刘晓庆代言大印象减肥茶广告；华语人气小天后孙燕姿、亚洲流行天王周杰伦等代言“统一”茶饮料广告 ， 尤其孙燕姿广告语“年轻无极限”广泛流传……在茶保健品领域 ， 明星代言的保健茶产品已经成为一道风景 。例如 ， 郭冬临和牛莉代言碧生源常润茶；知性才女徐静蕾代言碧生源减肥茶；郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告 。在眼花缭乱的明星代言茶广告中 ， 茶饮料和茶保健品的明星代言数量要远远超过茶叶产品的品牌代言 。
茶产业链中下游茶企相对较多 ， 上游茶企少
在这些明星形象代言的茶叶产品中 ， 真正的以生产名优茶为主的茶企并不是很多 ， 而以销售为主的中间茶商相对较多 ， 中间茶商大多有着全国规模的连锁店或专营店 。李冰冰做了华祥苑的品牌形象代言人 ， 为华祥苑摇旗呐喊 ， 各种广告词甚是火爆 。诸如：华祥苑携手李冰冰 ， 逐鹿国际顶级茶叶品牌；华祥苑携手李冰冰开创全球茶业新纪元；华祥苑东方茶文化全球巡回展 ， 国际巨星李冰冰代言发布等 。著名影星胡静做了川和茶业的品牌形象代言人 ， 许晴做了八马茶业的品牌形象代言人 。华祥苑、川和茶业、八马茶业等虽然也有生产基地 ， 属于各种名优茶的生产加工企业 ， 然而它们的业务重点是遍布全国各地的连锁店、专营店、加盟店等 ， 这些分销渠道所占有的人力、物力和财力远远超过了其上游的茶生产单位 。全国各地以生产加工型为主的茶企相对较少请明星形象代言 。
明星代言茶品牌的价值
明星代言的价值就是将消费者对明星的认知和喜好转移到茶产品上来 ， 使该茶品牌迅速获得较高的关注度 ， 从而实现茶品牌的塑造、升级以及市场的竞争 。
知名度等品牌价值的提升
茶品牌请明星代言之后 ， 随之而来的是该茶品牌知名度的提高 。品牌的知名度可以分为四个等级：无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度 。茶品牌的知名度最低一级是无知名度 。茶品牌经过明星代言之后 ， 从无知名度到提示知名度容易 。提示知名度指消费者在经过提示或某种暗示之后 ， 可以想到某一茶品牌 。茶品牌经过形象代言之后 ， 一般都可以达到提示知名度 。茶品牌的未提及知名度的要求相对较高 ， 也就是说经过明星代言 ， 消费者在不需要任何提示的情况下就能够想起该茶品牌 ， 这对明星和消费者双方来说都是很难做到的 ， 除非是明星的铁杆粉丝 。茶企想通过明星代言达到顶端知名度更是难上加难 。此外 ， 明星代言对茶品牌的价值也会有一定程度上的提升 。品牌的价值 ， 也就是品牌资产价值 ， 它是一个系统概念 ， 包括四个方面的内容的 ， 也就是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度与品牌联想 。明星代言茶品牌在带来该品牌知名度提升的同时 ， 一般也会带来该茶品牌美誉度、忠诚度和品牌联想的不同程度提升 。


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