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中国茶,居高声自远 非是藉秋风

茶知识

有一首诗 ， 将中国茶的处境描绘得惟妙惟肖 。
西陆蝉声唱 ， 南冠客思深 。不堪玄鬓影 ， 来对白头吟 。露重飞难进 ， 风多响易沉 。无人信高洁 ， 谁为表予心?——骆宾王《咏蝉》
中国茶企可比诗中的主角“南冠客” 。南冠客 ， 即囚徒 。中国茶陷入的正是囚徒式的战略困境 。
规模化路阻且长
中国茶、中国茶企 ， 禀独一无二天地灵气 ， 承千年茶文化祖荫 ， 拥数亿非茶不饮的消费者 ， 又值中国消费结构性升级大环境 ， 可以说天时、地利、人和、时势 ， 外因齐聚 ， 万般宠爱 ， 集于一身 ， 可惜真正君临天下的品牌 ， 即实现“品牌产品销量规模化”的优质茶企 ， 却寥寥无几 。
采访人员了解到 ， 茶产业链上下游号称7万家的茶农、茶叶商户、茶企、茶叶专卖店、茶楼等 ， 中字号、国字号、老字号、资本新军、个体户一个不缺 。从2011年茶行业20强排名看 ， 流通性茶企居多 ， 如中茶、省茶公司、地方渠道品牌(吴裕泰等);超过10亿元的公司只有中茶股份与湖南茶叶公司;年营业额20强的最低门槛是3.7亿元 ， 最大的茶企仅15亿元;前20位多是以大宗原料茶流通为主 ， 真正的品牌茶销量所占份额极少 ， 反映中国茶产业的格局特点：散、杂、小 。
【中国茶,居高声自远 非是藉秋风】刺激中国茶的行业及媒体论调是：偌大一个中国茶产业规模不敌一个立顿 ， 或中国最大茶企业不及立顿1%等 。
而与上述现状相对应的 ， 每年春茶上市时 ， 几乎每个产业产区、茶园、茶厂、茶企、茶品牌的新闻都是一样内容：天价茶 。让人怀疑：这些炒作究竟是出自同一家策划公司之手 ， 还是中国茶企的脑袋都被“格式化”了?
无论从茶业全产业链的哪个环节分析 ， 现有茶企的战略、商业模式与营销策略 ， 都不会产生真正的规模化“品牌”——没有一个茶企的商业模式看起来是走在规模化路子上 ， 中国茶的翅膀还真是非常沉重 。
据前瞻网采访人员了解 ， 竹叶青是产品标准化程度比较高的品牌 。竹叶青用静心、品味、论道等区隔产品等级 ， 取消了散茶 ， 树立了中国茶企做高价值产品品牌的典范 。竹叶青模式成为茶叶品牌专卖店的通常做法 ， 学习者甚多 ， 如文新信阳毛尖、四品君雀舌、一笑堂六安瓜片、雾里青等 ， 但竹叶青的年销售额只有5亿多元 。
究其问题 ， 包括竹叶青在内的茶企 ， 都陷入中国茶经营两大行业“陋习”的陷阱：一是茶企普遍有通过包装(包括内容物如单包克重、单盒数量等)不断涨价的经营习惯;二是茶企不能坚持在同一包装、同一价格上的产品等级统一 ， 消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味产品 。
当前茶企的这些做法 ， 看不出有“营销战略思维健全”的、以市场与消费者为导向的经营意志 ， 只有唯利是图的机会导向 ， 以及必然是务虚(知名度)结果的品牌传播 ， 是在走一条花钱赚吆喝的“成名不成才”的路上 。
沟通代码错乱
实际上 ， 中国茶的根本问题 ， 并不是如几乎所有“业内人士”的说法：我们的茶产品很好 ， 就是实力、资本、品牌弱等 ， 这种“套话”完全是目光短浅、小富即安的“自得”之见 。
试问：一个资源(茶园基地)不缺、品牌血统(悠久历史)不缺、消费人群及消费习惯不缺、甚至背景不缺(国字号企业)、资本不缺的行业 ， 为什么做不出大品牌?缺的是什么?
缺的一定市场的关键要素：产品 ， 即茶企没有解决茶产品与消费者的“沟通代码”问题 。
从茶企挂在嘴边的茶文化 ， 来看这种沟通代码错乱到了什么程度：不去提供最优性价比的 ， 品质、品级、品相稳定的茶产品 ， 而是玩茶具、外包装、天价茶、0元首富茶、娶妃、苍井空代言 ， 在茶叶产地里“借尸还魂”——陈圆圆、潘安卖茶、宋徽宗(赵佶)御笔等 ， 这些是什么茶文化?这些策划与喝茶爱茶的消费者有什么关系?
再看大小茶企是怎样对待购买产品的消费者的：张口茶文化 ， 闭口乱开价 。造成产品最核心的要素——中国茶的“价格信号”系统是极度紊乱的 。


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