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中国茶如何走出有品类无品牌困局

茶知识

摘要: 茶叶是中国企业最有希望建立全球品牌的品类，茶就是中国人自己的可乐 。然而，小而分散、有品类而无品牌是国内茶企最突出的特征，市场容量巨大的中国茶业创建品牌的瓶颈何在？如何走出有品类而无品牌的行业困局？
茶是世界三大饮料之一，全世界有20多亿人热衷于茶饮 。2006年以来，中国已经成为世界第一大产茶国，茶叶出口量多年来一直位列世界第三 。然而，中国茶行业中却流传这样一句话：中国7万茶企抵不过一个英国立顿 。如何打造一个强大的品牌，成为众多茶企的心头大事 。
虽然拥有庞大的消费基础，但在中国茶叶是一个典型的慢销行业，茶叶的种类太多，每个种类都拥有庞大的子品类体系，大约有上千种茶叶，仅名茶就有200种左右 。同时，各茶叶品牌多以产地和品类命名，造成了市场参与者众多，整个市场尚处于初级发展阶段 。
中国茶企从来都是竖着做：在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱，在安溪就做铁观音 。每个品种、每个品牌，涵盖了百十元到上万元一斤的茶，消费者无法区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了 。而反观横着做的立顿，不仅把各个品种当成口味，且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求 。可以说，立顿的成功在于突破慢销，全面打开了茶品的现代化通道 。
中国茶企数量虽多，但多数都非常弱小，没有能够主导行业发展的企业 。然而，随着武夷星、龙润茶通过借壳相继在香港上市后，天福茗茶也成功登陆港股，成为中国内地茶业第一支首发新股 。另外，中国各地的茶叶企业最近纷纷引入外部资本，谋求上市 。在资本的培育下，中国茶业能否出现大的企业打通快销渠道？能否突破中国茶业有品类而无品牌的现状？中国茶企如何打造强大的品牌？带着这些问题，我们对定位之父艾里斯先生及其继承人劳拉里斯女士进行了专访，以下是他们的主要观点：
《销售与市场》：立顿为什么能够成为全球茶企第一品牌？
艾里斯：立顿是茶行业中的第一个品牌可能并非市场上出现的第一个品牌，但却是第一个进入消费者心智的品牌 。
在19世纪90年代早期，茶叶在美国的售价约为每磅50美分，而汤马斯立顿（Thomas Lipton）认为这个售价对工人阶级家庭来说还是太高 。他坚信，自己可以种植并出售30美分一磅的茶叶，通过绕过中间商仍然获得丰厚的利润（最终他在印度买了一片茶园，给自己的零售商供茶） 。
当时，茶叶都是包装之后，称好了重量，再卖给消费者 。消费者无法识别茶叶是否新鲜，或者卖家有没有缺斤短两 。立顿决定分一磅、半磅、四分之一磅的重量来包装出售茶叶 。茶叶不但更新鲜，拿起来也更方便，可以用更灵巧、颜色更丰富的包装来出售 。他甚至创造了这么一条广告语：从茶园直接采摘泡入茶壶的好茶 。
《销售与市场》：中国茶企如何改变有品类而无品牌的行业现状？
艾里斯：答案很明显，就是要建立一个全国性的茶叶品牌 。但说起来容易做起来难 。要建立品牌，首先是思考品类 。
在中国，绿茶的消费量相对较大 。在中国做一个绿茶品牌，可能面临淹没在成百上千的品牌和现有的各种绿茶产品中的危险 。也许推出一个红茶品牌更好一些（红茶是全球大多数国家最主要的茶类消费品），然后再尝试将中国的绿茶消费者转为红茶消费者 。但不是围绕某个特定的产地建立一个红茶品牌，我们建议推出一个混合型的红茶品牌 。也就是说，这个品牌包含了经由茶叶专家精心挑选的20或30种不同的红茶 。
【中国茶如何走出有品类无品牌困局】意大利的意利咖啡就是这么做的，我们恰好为这个品牌提供了多年的战略咨询，所以我们了解具体的情况 。意利并没有销售多种不同的意大利浓缩咖啡豆，而是创造了由百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡 。这个单品混合再分成低度、中度、中深度和深度四种不同方式烘焙 。意利咖啡成为全球最畅销的意式浓缩咖啡豆之一，去年的销售额达到3.43亿美元 。
说到茶，价格是另一个重要的考虑要素 。它的价格不该太低，而是要相对高价（意利咖啡是一个相对昂贵的品牌） 。除非你有革命性的研发，否则，建立一个低价的品牌总是比建立高价品牌要难一些 。
要建立一个高价的茶叶品牌，一个方法是选择高端饭店和酒店作为目标市场 。在我们访问中国期间，我们非常惊讶地发现高端酒店里供应的都是立顿茶 。对一个外国人来说，这毫无意义 。因为尽管立顿是全球销量最大的茶，但它并非一个高端品牌 。一旦某个中国茶品牌进入到高端饭店和酒店，这个品牌就更容易获得进入茶叶专卖店或食品商店的渠道 。


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