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7万茶企不抵个立顿 中国茶如何走出困境( 二 )

茶知识


劳拉里斯：在中国没有一个主导的茶企业或茶品牌，看起来似乎很正常，其实不然 。几乎每个品类都是从几百个公司、没有主导品牌开始的 。然而，随着时间推移，一些强大的品牌会冒出来，弱势的公司不是退出行业就是被拥有强大品牌的大公司收购 。
拿美国的汽车行业来说 。在早期，美国有数百家汽车企业和几千个品牌 。随着福特和之后的通用汽车崭露头角，这个行业迅速巩固下来 。如今，美国只有三家汽车生产商，其中之一（克莱斯勒）被意大利的菲亚特公司收购 。
在中国的茶叶行业会发生这样的事情吗？也许，但只有在一个茶企业成功地建立起一个强势的全国品牌之后才会发生 。如果发生了，很多其他茶企业会采用类似的战略，那么，茶市场就会像其他大多数产品市场一样巩固下来 。
《销售与市场》：鉴于全球消费者对中国茶的认知，中国茶企能否 先国际后国内地打造品牌？
劳拉里斯：这是可能的做法，但要结合企业的实际 。问题在于时机 。
在国际市场上建立起一个举足轻重的品牌，中国茶企业要花上十几年甚至更长的时间 。但一旦建立起来，国内的茶企业就会注意到它的成功并试图在国内市场进行复制 。
中国以茶闻名，早在4000多年以前就发明了茶 。一个中国的茶品牌在全球市场上最好的战略就是中国第一的茶品牌 。
为什么会有效？全球的消费者对中国与茶的认知联系就如同对美国和可乐、法国和香槟、德国和啤酒的认知联系 。意大利以意大利面闻名，意大利第一的意面品牌是Barilla 。数年前，Barilla以一个简单的战略进入了美国市场：意大利的第一意面品牌 。如今，Barilla依然是美国市场上意面的第一品牌 。
此外，因为我们十几年来一直为美国最大的茶叶品牌茶叶共和国提供战略咨询，因此，对美国茶叶市场比较了解：要进入美国这样的市场，中国企业有很多渠道上的障碍要克服 。
对大多数中国的茶企业来说，最好的战略是，先从中国做起，然后再进入全球其他市场 。
《销售与市场》：上市能帮助中国茶企成为强大品牌吗？
劳拉里斯：在某些方面，会有帮助 。举个例子，一个上市公司比没有上市的公司更容易制造公关 。同时，上市公司可以通过出售股票或债券来融资建立品牌 。但是也有负面影响 。比如，上市公司必须披露其主导中国茶叶市场的战略，这可能会引发竞争对手开始它们自己的品牌建设活动 。
总的来说，我们会建议公司在品牌建设活动被竞争对手注意到之前都不要上市 。品牌都是缓慢起步的，要打造一个强大的品牌需要很长的时间 。比如，红牛花了9年时间才突破1亿美元的销售额，微软花了10年时间才突破1亿美元销售额 。
对中国茶企而言，或许推出一个红茶品牌是更好的战略，不是围绕某个特定的产地建立一个红茶品牌，而是推出一个混合型的红茶品牌 。
中国茶品牌在全球市场上最好的战略就是中国第一的茶品牌，而对大多数中国茶企来说，最好的战略是先从中国做起，然后再进入全球市场 。
里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：
中国茶企创建茶叶品牌的三大瓶颈
多年以来，里斯先生不止一次地对我们强调：茶叶是中国企业最有希望建立全球品牌的品类，茶就是中国人自己的可乐 。同时，他也提出疑问：我不明白为何中国没有产生强大的茶品牌？带着这样的疑问，在最近的几年里，我们与多家国内的茶叶企业进行了接触，我们逐渐发现，以下三个方面是中国茶叶企业创建品牌的瓶颈 。
专家做茶的局限
中国的茶企，大多由懂茶的专家经营，最终的结果是：一方面，茶叶专家们喜欢复杂，根据时节、工艺、火候、原料的不同，生产各种各样不同风格、不同口味、不同价格档次的产品；另一方面，消费者面对各种各样的茶叶产品无所适从，无从下手 。品牌最重要的作用就在于简化选择 。比如，想要买高档白酒，就选择茅台，至于茅台的工艺如何传奇、口感特点如何，只有少数行业专家留意 。专家做茶的结果，正是把消费者搞成了专家 。
事实上，在我们接触的大部分茶企中，几乎所有的茶叶专家都对立顿的做茶方法不屑一顾 。从产品层面来看立顿或许并非好茶，但在品牌层面立顿无疑是成功的 。根据我们的观察，目前国内经营势头较好的品牌，恰恰大多是茶叶行业的外行所经营的企业，例如普洱茶中的大益 。
在外行中，龙润则是另外一个极端 。龙润的口号是用做药的经验来做茶，同时推出体验馆、茶饮店、瓶装饮料、泡腾片等数十种产品，这种做法显然无胜算可言 。如果龙润真的用做药的经验来做茶，那么，它应该想想自己是如何把排毒养颜胶囊做成全国单品销量第一的 。


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