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普洱茶品牌的三段论塑造理念

茶知识

普洱茶品牌塑造三段论:体验--口碑--广告;炒作留给品牌的遗产：品类、资金、人才、经营模式试验田;激烈竞争推动创牌运动：有实力的做大众品牌，没实力的玩特色品牌 。
普洱茶品牌塑造三段论:体验--口碑--广告
炒作留给品牌的遗产：品类、资金、人才、经营模式试验田
激烈竞争推动创牌运动：有实力的做大众品牌，没实力的玩特色品牌
品牌的三大关键词：广告、体验、口碑
(1)品牌的目的：塑造知名度与美誉度
(2)建立知名度与美誉度的三段论
广告告知--提升知名度 。
客户体验--建立美誉度 。部分目标消费者被广告吸引，对产品进行体验 。
口碑传播--传播美誉度，同时也在扩大知名度 。体验产生两种结果：好体验，向更多的熟人推荐，产生正面口碑传播，企业前期的广告投入产生效果;坏体验，产生负面口碑传播，企业前期投入的广告效果很差 。
当然这三段论,是循环往复的，不一定从广告开始，也可以从客户体验开始，产生了口碑传播以后，再打广告，让更多的人来体验该产品，以期产生更大的口碑传播效应 。因此，广告、体验与口碑三者之间，是互为因果、相互影响的，如果其中那一块出现短板，都会严重影响企业品牌的塑造 。
(3)普洱茶品牌的三段论
体验：小众圈子体验
口碑：产生小众口碑，口碑被新闻媒体放大，形成大众口碑效应
广告：大众口碑进一步扩大与强化
茶叶好不好最终要喝下去才知道，也就是业界很多人说的以口论茶,普洱茶显然是一种典型的体验化商品，体验是普洱茶营销的核心，也是品牌塑造的出发点，口碑与广告效果都要依赖体验才能产生 。
故从体验开始，这是业界最常用的品牌塑造模式 。当然，也有从广告开始的，其模式就是：广告--体验--口碑 。此外，还有其他一些变种形式，等等不一而足 。进一步分析，我们可以发现，品牌，其实就是品+牌，也就是品质+名牌，因此品牌战略主要是用来解决品质与知名度的 。其实现的途径有三：一是先品质后名牌，二是先名牌后品质，三是品质与名牌一起上 。广告无疑主要是用来解决名牌问题的，体验主要是针对品质战略的，而口碑对品质与名气都有促进或破坏作用 。所以，先打名气的企业，往往会从广告入手，先做品质的企业，就会从体验入手 。这仅是企业的品牌塑造途径问题，也就是手段不一样，与模式的优劣无关 。
炒作遗产：
(1)品类：
很多人说中国有名茶而无名牌，怪罪于茶类的名气太大，导致消费者只知道茶类，而不知道牌子，从而阻碍了茶叶品牌的诞生 。
这其实是一种误解，中国茶叶品牌难以诞生是跟终端市场支离破碎、消费者的需求严重分散化，以及中国茶叶的品种太多，每一种品种都养活了众多的厂商有关，这样一来，中国茶行业从上游一直到下游都呈现一种资源离散分布的状态 。行业资源缺乏足够的集中度，也缺乏有效的工具来把分散的资源集中起来，这才是严重阻碍茶叶品牌诞生的根本原因 。从这种意义上来看，名茶无疑是中国分散茶类资源的一种集中，因为其拥有比普通茶类更多的知名度与美誉度，也拥有更多的消费人群 。茶叶品牌做不上去，不检讨自己的后天不足，反倒怪起先天禀赋优异的名茶资源来了，岂不是咄咄怪事?后天的品牌需要先天的品类基础来支撑，茶类就是中国茶叶品牌的品类基础，名茶就是优质的品类基础 。普洱茶品牌之所以在2008年以后蓬勃发展，其实是跟普洱茶沉淀多年的品类资源的大力释放有关 。普洱茶的炒作热在品类建设方面给普洱茶留下的遗产有：巨大的知名度、小众市场的美誉度、行业标杆企业的口碑资源 。
(2)资金：炒作年代涌进来的许多热钱被套，其中不少变成踏实做事的慢钱 。
(3)人才：各行各业的人纷纷都投身普洱茶事业，从而给行业积累了丰富的人才资源 。
(4)经营模式试验田：各种不同的经营理念与运营模式在行业里进行实践，从而为行业积累了丰富的经营案例和经验 。
激烈竞争推动品牌发展
2008年以来，行业的激烈竞争，迫使很多企业从品牌、渠道、产品、原料等环节入手，来重新塑造企业的核心竞争力，以期能在残酷的竞争中胜出 。这样一来，在众多茶企的专业化努力下，普洱茶产业在冬天里迅速升级换代，出现了包括品牌崛起在内的一系列新气象 。普洱茶行业的创牌运动主要围绕大众市场与分众市场来展开，有实力的厂家主攻大众品牌，没有实力的主抓特色品牌 。


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