江苏龙网

  1. 主页 > 生活百科 > >

普洱茶品牌的三段论塑造理念( 二 )

茶知识


【普洱茶品牌的三段论塑造理念】大众品牌的塑造密码
(1)有口碑基础的
这种企业往往拥有悠久的历史传承、并处于行业第一集团，比如大益、中茶、下关，才可以借助深厚的口碑资源启动品牌战略 。以大益2008年以来的品牌战略为例，其方式可以总结为：
体验--口碑--大众广告
此种模式在上文渠道一节中已经剖析过，不再赘述 。
(2)缺乏口碑基础的
这些企业都是行业的新进者，有资金实力和专业运营优势，但缺乏口碑积淀 。
方式一(大众广告--体验--口碑):从广告入手，先打知名度，实行名牌战略，再培育美誉度，增进客户体验价值，产生良性的口碑传播，最终形成品牌 。代表企业为龙润，不过其名牌战略塑造很成功，可惜建立在良好体验基础上的品质战略尚有待提升 。
方式二(体验、大众广告--口碑):客户体验与广告一起上，以期最快产生口碑传播 。代表企业为天士力，其2009年才进入茶行业，作为后进者，为了迎头赶上行业的领跑集团，天士力实施了客户体验与广告一起上的策略，其客户体验主推高端人群，针对机关与企事业单位推出产品免费试喝，再加上广告有针对性的投放，以期能尽快建立品牌的知名度与美誉度 。
虽然，天士力的体验式营销的切入点非常给力，搞得很多政府部门的人对其他茶叶牌子可能不知道，但至少知道天士力这个名号，也喝过天士力，但其能产生多大的口碑传播效果还尚待观察 。
特色品牌塑造密码
没有实力的企业，缺少钱来投广告，因此把广告并入口碑环节，从而出现两段论.有些企业是产品型企业，比如玩古纯的福今茶厂，专做茶膏的蒙顿，极具竞争力的产品是他们的最大卖点，故其体验强调特色产品;还有一些是渠道型企业，比如兰茶坊的终端连锁店、呆子茶业的淘宝店，他们主要是通过优势的渠道资源来整合产品，什么产品好卖就卖什么产品，也不分是自产的还是别人的，因此其体验的核心是渠道 。简言之，特色品牌的塑造方式分为以下两种：
体验(特色产品)+小众口碑(广告)
体验(细分渠道)+小众口碑(广告)
此外，鉴于目前的古树纯料大热，越来越多的中小茶企走向了古纯路线，有必要对古纯品牌的塑造絮叨几句 。
古纯品牌的优势：从行业稀缺性资源入手，容易建立小众品牌
古纯品牌的短板：原料限制了品牌的做大做强 。古茶树的资源有限，而其分散在茶农的手中，本来收集就不容易，加上碰到古树茶大热，茶农惜售、抬价、掺假、以次充好、撕毁供货协议等种种现象不断发生，导致收原料难，品质也很难保证 。
古纯品牌做大的出路：要做大，必须进行品牌价值延伸 。用古纯来建立品牌的高端价值，通过古纯积淀一定的口碑资源，并完成初步的资本原始积累后，就要及时地将产品线由高端向中低端进行延伸，推出拼配茶与熟茶来应对市场，这样一来企业才能做大做强 。为防止高端品牌资源在品牌延伸的过程中被稀释乃至异化，可以另起一个产品品牌名称来做中低端产品，这样就可以很好的借力而又不会陷入延伸陷阱之中 。


推荐阅读


上一篇：发烧病人喝茶会使体温上升更快

下一篇：胃肠型感冒 喝'午时茶'