竹叶青：如何将峨眉高山绿茶打造成世界级品牌 _茶知识

茶在中国有十分悠久的历史,并形成了独具中国特色的茶文化。但一个尴尬的现象是,由于茶叶是一种受气候、土壤和地理位置等自然属性影响较大的农产品,过去茶企在宣传时,偏重于产地以强调其稀缺性,导致茶叶的区域品

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茶在中国有十分悠久的历史,并形成了独具中国特色的茶文化。但一个尴尬的现象是,由于茶叶是一种受气候、土壤和地理位置等自然属性影响较大的农产品,过去茶企在宣传时,偏重于产地以强调其稀缺性,导致茶叶的区域品类大于品牌。在过去很长一段时间里,有家喻户晓的茶品类,却没有叫得响的茶叶品牌。
面对中国市场区域性强、严重碎片化的困局,竹叶青用“品牌”破局,实现连续十年全国高端绿茶市场占有率排名第一。竹叶青让中国茶行业看到了茶品牌出现世界级品牌的可能性,对于振兴中国茶业,有很高的借鉴价值。

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以品牌“破局” 连续十年销量遥遥领先
12月26日在竹叶青举办的“竹叶青峨眉高山绿茶战略成果发布会”上,回顾了竹叶青品牌从无到有的建设之路,也和众多茶行业的专家一起探讨了中国绿茶行业未来的发展之路。未来茶叶市场的发展,要摆脱地域限制,出现全国乃至世界级的品牌,唯一途径是以品牌“破局” 。

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中国茶企面临的一大问题是品牌意识不强。中国茶叶流通协会会长王庆指出,从2007年起,中国茶叶一直保持着高速的发展,一片形势大好也难以掩盖茶行业面临的短板:注册茶品牌36万家,但是知名品牌不多。中国茶叶占国际茶业市场很高的份额,但品类价值不高,浙江大学茶叶研究所所长王岳飞给出的数据显示,中国茶叶出口130多个国家和地区130多万吨,但平均单价仅4美元/公斤,背后的原因正是中国茶叶没有强有力的品牌。
在一个由北京大学、南开大学和重庆大学专家组成的课题组的研究中发现,品牌价值高的竹叶青,它的美誉度、知名度和转化率在中国茶企中也是遥遥领先的。这更进一步说明,茶企只有走好品牌路线,才能有更好的发展。
竹叶青董事长唐先洪早在20年前就悟出了这个道理。
竹叶青出自四川峨眉山。峨眉山常年被云无覆盖,慢射光作用下氮代谢增多,氨基酸就增多,因此口感鲜甜,不苦涩。1964年,时任外交部长的陈毅来到峨眉山考察,对在万年寺喝到的茶赞不绝口,遂为之命名为“竹叶青”,从此,竹叶青名声不胫而走。
但是,如果没有将其打造成品牌,竹叶青也只是峨眉山上一种稀有的农作物。从竹叶青到竹叶青品牌,是唐先洪接手峨眉山下一个濒临倒闭的竹叶青茶厂之后的事情。
当时峨眉山的竹叶青茶厂以卖散茶也主,影响力小,负债高。在接任厂长之前,唐先洪负责跑销售,跑了很多地方发现,每个地方有每个地方的茶,当地人大多只喝当地的茶,品类忠诚度很高;茶叶市场的另一个特点是高度碎片化,几乎没有主导企业和主导品牌。
这两个发现促使唐先洪在接任厂长后,就下定决心将竹叶青打造成品牌。1998年竹叶青品牌问世。
创建一个品牌是一回事,成功打响品牌又是另一回事。随着消费升级浪潮席卷中国,消费者已不再简单地只是消费产品,而是购买一种生活方式,茶叶品牌也不是卖茶叶的,而是一种生活方式的输出者。
如何讲好竹叶青品牌的故事?竹叶青选择与中国传统文化结合,给消费者留下竹叶青是一种中国传统文化符号的品牌印象。例如,竹叶青与中国围棋有着长达十多年的合作,三代围棋大师吴青云、聂卫平和古力都曾为竹叶青代言。
2006年4月,竹叶青受邀参加世界顶级私人奢侈品展TOP MARQUES摩洛哥,与世界顶级奢侈品共同参展,这标志着竹叶青品牌已经具备了与世界高端品牌齐肩的稀缺性和所承载的文化价值。一个很好的证明就是,竹叶青成为国家对外交流的名片和载体,被列入国礼之列,送给了时任俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。

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竹叶青荣膺五大领先获蔡澜、吴晓波盛赞
但是,在消费者越来越理性的市场环境中,讲好品牌故事还不够,消费者最看重的还是产品品质,好的产品会为自己代言。
茶叶的消费有其特殊性,知名财经作家吴晓波认为,茶叶消费出现了圈层化,也即是说,消费者更容易受到朋友之间口碑传播的影响,一杯茶并不卖给所有人,只卖给某一个圈层里的人。在茶叶消费圈层化时代,产品品质就显得格外重要了。