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短视频|真伪裂缝之间，「夹心饼干式」科普如何掌握「收割」密码？( 二 )

短视频抖音小红书带货


为何数量众多的夹心饼干式科普在这样的处罚警示下 ， 仍然大有生存空间？区别于“一眼想报警”的伪科普 ， “夹心式”科普瞄准的不止是迷信、轻信的老年人 ， 还有越来越多的年轻人也正在“中招” ， 这是由于在“原创文稿团队”的助力下 ， 这类杂学科普账号 ， 不越雷池一步 ， 从未踩到过平台的红线 。
从话题内容来看 ， 这类杂学科普账号倾向于覆盖多种话题 ， 与日常生活息息相关 ， 辐射人群广 ， 但专业性并不高 。 例如在抖音、小红书平台累计粉丝数超过七百万的某短视频科普博主【xxx说经济】 ， 他的科普主题小到如何唱歌不跑调、怎样帮女友抓娃娃 ， 大到创业、理财、房产、元宇宙等 。
其他同类型的短视频账号例如【xxx教育】、【xxx所长】、【营养师xxx】也不例外；话题选择的宗旨有二 ， 要么热度足够高 ， 要么能够让受众感受到账号内容与自己贴近 ， 说的内容基本不会违背科学事实或者客观原理 ， 但也只是蜻蜓点水 ， 或者干脆为废话文学 ， 没有道出什么真正“价值” 。
从展示形式来看 ， 这些短视频常常由真人出镜解说 ， 出镜的解说人看起来符合某种职业形象或身份 ， 在一个固定的场景出镜；男性往往要符合大众心中“博学、严肃、可靠”的形象 ， 女性则是需要“聪慧、亲和且漂亮” ， 给受众建立起“可信”的刻板初印象 。
有了“面对面真人解说”的形式 ， 拉近与受众的心理距离后 ， 推荐信息流中“萍水相逢”的迷茫者 ， 也许就能被吸引、甚至升级成粉丝 。 而建立一个真人形象IP宣讲只是第一步 ， 文案套路也要更具诱导性 ， 比如根据受众心理制定好的固定话术模板 。
【短视频|真伪裂缝之间，「夹心饼干式」科普如何掌握「收割」密码？】话术模板的宗旨首先是大肆渲染受众恐惧和焦虑的情绪 ， 其次是让受众感受到焦虑能够被化解 。 例如某些账号的视频标题：“几个让你越来越丑的习惯”“没钱更不要买公寓”“独生子女要慌了”……
不难发现 ， 颜值焦虑、住房压力、养老政策等话题 ， 是年轻受众普遍的焦虑 ， 而这些有焦虑暗示的标题 ， 对应的“化解方式”正好是账号能够提供的：售卖美容护肤产品、房产中介、医疗养老咨询等 。
不过 ， 光有标题制造焦虑 ， 还不足以构成受众“病急乱投医”的信任感 ， 因此视频内容的逻辑套路也就开始施展拳脚了 。
视频的内容往往抛开整体谈局部 ， 直接给社会现象下定义 。 解说时适时抛出一个反问句 ， 否定你的原有观念 ， 然后科普知识 ， 利用滑坡谬误论证“如果你做a行为 ， 很有可能会产生b后果” ， 再举一些可信的案例进行佐证 。
这些内容里单拎出来的理论和观点都可以自圆其说 ， 但将不可证明或不可证伪的事情大嚼特嚼 ， 是为了不停地暗示用户——“相信我”就对了 。 无论是励志的鸡汤、渲染的焦虑 ， 真实的案例 ， 还是看似高大上的专业知识 ， 从用户第一次点进橱窗链接、第一次0元预约试听课开始 ， 收割策略就开始见效了 。
在各类科普账号的橱窗链接、评论区置顶 ， 还可以看到花式福利：免费制定医美整形方案、原画速成、声优训练营······福利为敲门砖 ， 实则圈起受众 ， 建立社群 ， 用社交群聊、朋友圈等私域运营的一切方式兜售“服务” 。

问题在于 ， 经手销售的人并不对内容负责任 ， 流水线的层层分工可以使视频上传轻松过审 ， 也使得科普的本质不复存在 。
02 幕后玩家来自巨量引擎的2021中国泛知识付费行业报告显示 ， 中国泛知识付费行业市场规模增速在2018年达到202% ， 近年来一直维持在40%以上的增幅 。 截止2021年10月 ， 全国知识付费企业（包含产业链上中下游主体）共计3763家 。
这样的数据意味着 ， 为知识“付费”的蛋糕越来越大 。 而“科普”是诱人的奶油 ， 其增长趋势和传播能力让资本和幕后玩家都颇为疯狂 ， 短视频里就潜藏着各种变现的形式：知识付费、品牌合作、直播带货、私域引流等等 。
以商业的视角审视那些“科普”内容从业者 ， 就很容易明白 ， 优质且专业的知识内容生产者可遇不可求 ， 而市面上大行其道、掺了水分的杂学“专家” ， 个人博主、自媒体公司、MCN机构 ， 本质上都是盈利主体 。

首先 ， 无论是个人博主还是自媒体公司 ， 都可以通过短视频为商品和品牌引流 ， 获得销售收入 。 有的带货链接会直接出现在视频里 ， 还有则是通过商品橱窗的入口持续展示 。


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