文章图片
文章图片
文章图片
作者| Mia
回顾过去一年 ， 不难发现由于一系列娱乐大事件 ， 引发舆论氛围的变化 ， 进而令品牌主开始更加关注于明星代言的长期价值 。
虽然营销玩法不断更迭创新 ， 然而代言人依旧是清晰传递品牌主张 ， 彰显品牌价值最迅速直接的途径 。 当前究竟应该如何重新思考娱乐营销新玩法？以及明星代言人与品牌的关系？
互联网时代加速了信息传播 ， 明星代言的底层逻辑也开始发生多个层面的变化 ， 由单向传播变为双向奔赴 ， 由短期效应变为长期主义 ， 由浅层面的销量影响变为情感价值观层面的深度影响 。 因此 ， 也对
近日 ， “赵丽颖代言燕之屋”成为最受瞩目的营销案例 。 截至发稿前 ， 微博热搜话题#赵丽颖115度新身份#阅读量破8109万 ， 抖音#115度鲜鲜让我做主 任务挑战总播放量破12.9亿次 。 社交媒体上出现了一场自发的“晒单”潮 ， 多个相关话题持续发酵 ， 无论从舆论热度还是销售转化率来看 ， 都是一次成功的明星代言合作案例 ， 燕之屋究竟是如何打造这场娱乐营销盛宴的？
以代言传递品牌温度 ， 定制化体验如何突围？【赵丽颖|“消费者主权时代”来了，品牌该选择怎样的代言人？】艾漫数据发布的效果数据报告提到：“在官宣之后的两天（1月5日-1月6日）里 ， 燕之屋品牌热度提升了不少 。 其中 ， 品牌代言人赵丽颖对燕之屋的代言贡献热度指数达到90.36 ， 超过2021年12月所有新增代言的代言贡献热度指数均值 。 在官宣后获得的声量中 ， 有97.68%的热度由代言人赵丽颖贡献 ， 超过了2021年12月所有新增代言的热度贡献占比均值 。 ”
代言效果的出众与代言人的国民度密不可分 。 赵丽颖主演作品超过27部 ， 2019年的《知否知否应是绿肥红瘦》创金鹰独播剧场收视年冠 ， 成为赵丽颖第五部播放量破百亿的剧集 ， 其演技受到金鹰奖、白玉兰奖、华鼎奖等多个权威奖项肯定 。
另外 ， 其商业价值亦是有目共睹 。 据艾漫数据统计 ， 截至2021年第三季度 ， 赵丽颖合作品牌数量达到27个 ， 其中不乏奢侈品牌 ， 其商业价值指数达90.16 。
双方的契合度体现于多个方面：据欧睿国际认证 ， 燕之屋作为第一梯队成员 ， 2017-2019 年燕窝零售额连续三年全球第一 ， 赵丽颖既有颜值 ， 同时也有演技实力 ， 有助于燕之屋进一步提高知名度和市场美誉度；双方受众有较高的重合度 ， 赵丽颖粉丝情感粘性高 ， 女性占比较高 ， 符合燕之屋的市场定位 。
食品对安全系数、信任度要求较高 ， 因而需要传递优质公众形象 ， 赵丽颖、燕之屋各自在公益慈善领域不断前行 ， 双方携手持续输出精神正能量 ， 因而也强化了用户信任度 。
不妨将一场代言视为两大IP的深入联动：当品牌IP与明星IP相遇 ， 究竟怎样才能形成“1+1>2”的效果？答案或许存在于用户需求本身 。 在“营销大爆炸”的时代 ， 用户阈值不断提高 ， 注意力更加稀缺 ， 因而也对营销玩法的创新度、个性化体验提出了更高要求 。 围绕着此次代言 ， 燕之屋通过“营销组合拳”的打法 ， 从多个层面实现了与消费者的深度沟通对话 。
在揭晓全新品牌代言人之前 ， 燕之屋首先采用了趣味十足的悬念玩法：第一天先是发布首张剪影预告海报 ， 第二天发布了只露出一双眼睛的海报 ， 点燃了粉丝的互动猜测热情 ， 一点点将气氛烘托至最高潮 ， 从而使得1月5日正式官宣后 ， #赵丽颖的115度新身份#登上微博热搜 ， 传播势能拉至满格 。
另外 ， 产品层面更把仪式感做到了极致 ， 5日零点 ， 燕之屋推出限量版专属礼盒 ， 当中包含2瓶主打产品——115℃鲜·燕之屋鲜炖燕窝（70g/瓶） ， 并附赠定制发光瓶 ， 寓意“每个女孩都可以成为闪闪发光的自己” ， 更有明星产品介绍卡 ， 暖心陪伴无处不在；
推荐阅读
- 蒋勤勤|琼女郎蒋勤勤：年轻时美若天仙，46岁却让网友感慨“女神已老”
- 朴信惠|重磅闪光弹！朴信惠放“嘴对嘴亲老公”婚纱照，幸福磨鼻子
- 白梦妍|白鹿被媒体评”年度最佳好感艺人“，人美歌甜还幽默，宝藏女孩啊
- 秋瓷炫|无奈！丈夫被爆“出轨”，秋瓷炫大度原谅，现今却当众大哭
- 穿搭|打底裤已经“失宠”！今年冬天流行这三种裤子，时髦的女人都在穿
- 尹天照|“况复生”张国权：认尹天照万绮雯为干爹干妈，25岁迎娶美娇娘
- 陈丽华|“唐僧”迟重瑞的妻子陈丽华：我的家规有多严，你根本意想不到
- 张天爱|李冰冰的“连环情史”，和她背后的5个男人
- 金像奖|金像奖提前看！谢霆锋有望夺“影帝”，巩俐被视为影后最佳人选
- 李易峰|满脸褶子、眼神猥琐，明明都这么老了，就别硬尬“少年感”了