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红星资本局|羽绒服上万，波司登怎么就越卖越贵了？

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如今正是冬季，对于生活在北方的朋友来说，羽绒服也成为了出门必需品。
消费者在选择羽绒服品牌时，大多看重保暖、舒适、时尚，部分消费者可能还会讲究个“排面”。
在有“排面”方面，Moncler、Canada Goose（加拿大鹅）都以动则上万元的价格，被称作羽绒服界的爱马仕；但除了这些国外知名羽绒服品牌外，有一家中国企业也同样走向了“奢侈”羽绒服赛道。
红星资本局|羽绒服上万，波司登怎么就越卖越贵了？
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红星资本局注意到，2021年11月，波司登(03998.HK)推出登峰2.0系列羽绒服，该系列售价过万元，虽然系列产品更适用于特定的人群，但直追Moncler与加拿大鹅的价格，也引发了网友的广泛讨论，当然其中质疑声音也是不断。
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来源：淘宝截图
对于企业来说，走高端化、国际化战略，可以使企业通过品牌影响力获取更多品牌红利，但也有可能适得其反，毕竟消费者未必愿意为其买单。
那么作为国民老品牌的波司登是如何走向高端化的？高端之路成果如何，又是否面临新挑战？
（一）
曾一度“迷茫自我”的波司登
作为一家“老企业”，波司登起于1976年，但最开始只是做来料加工与贴牌加工的生意；直到1992年11月，创始人高德康才注册了自有羽绒服品牌“波司登”。
1993年底，波司登品牌羽绒服正式面向市场销售，1995年波司登就拿下全国销量第一的好成绩。
之后的波司登开始不断打造子品牌，2007年，波司登赴港上市，彼时旗下已有1+5个羽绒服品牌(波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽)。此时的波司登，在羽绒服赛道还算顺风顺水。
但羽绒服行业特点也十分明显，受到季节限制，销售旺季通常仅有3个月左右，同时还受到地域影响，比如我国部分南方地区，消费者就用不上羽绒服这类御寒工具。
这样一来，对于波司登来说，羽绒服市场的想象空间就相对有限了。
于是在2009年，波司登正式推出四季化产品，后期通过迅速收购或自创品牌，业务范围也一扩再扩，涉及男装、女装、童装、校服等多个品类。
但这样一来，也使得原有品牌竞争力被稀释，同时多品牌战略下，对于这些陌生领域波司登由于经验及竞争力不足，使得企业逐渐陷入危机之中。
根据企业财报，波司登在2010财年总营收为57.38亿元，同比增长34.2%，此后虽然企业业务不断丰富，但营收增速却明显放缓；并从2014年财年开始，总营收出现大幅度下滑，2016年财年总营收也仅为57.87亿元。
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来源：公司财报、红星资本局
在此期间，波司登的净利率也不断缩水；根据财报显示，2010财年净利率为18.8%，而到了2015年财年企业的净利率已经跌至2.19%。
由于业绩不景气，门店层面也一减再减。根据财报，截至2013年3月31日，波司登零售网点总量最高达到14435家，此后无论是羽绒服零售网点还是非羽绒服零售网点，都开始进行大量关店。
同时，面对大量的存货积压，波司登开始鼓励经销商在三四五线城市大规模清货，并增设了专门消化库存的销售渠道，通过折扣店，连锁超市、乡镇和偏远地区大型特卖场及工厂店等进行大量清货。
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来源：公司财报、红星资本局
关店与清仓大甩卖，都是当时困境时期波司登的自救之举。波司登的“忍痛瘦身”直到2017年才暂时告一段落。
波司登创始人高德康曾表示：波司登要把羽绒服业务降至六成，以非羽绒及四季化业务培育新的增长点。
但最后的结果反而使企业陷入困境；由于主品牌定位模糊进一步造成用户认知混乱，多品牌也未能发展壮大为企业营收接力，使得企业营收、净利润大幅度下滑，此外股价在这一时期也一直处于长期低迷状态。
（二）
品牌升级，波司登是如何“悄悄”变“洋气”的？
2018年3月，波司登接受君智咨询建议，决心重回主业主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略。
很快，创始人高德康在2018年9月发言表示：现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。
要了解随后的这些年，波司登为了“变洋气”做了些什么，红星资本局主要从产品层面与用户感知层面具体进行分析探讨。


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