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红星资本局|羽绒服上万，波司登怎么就越卖越贵了？( 二 )

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1.产品层面
波司登在之前很长一段时间，给消费者留下的印象往往仅是“质量好”，但由于产品设计方面几乎与“时尚”无缘，也失去了重要的年轻消费市场。
针对于此，品牌升级后的波司登不断深化专业端核心优势的同时，聘请多位在时尚界备受推崇的国际设计师，企图从设计、版型等多方面升级波司登羽绒服产品，追赶年轻时尚潮流。
如聘请曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利设计师Pietro Ferragina作为创意研发总监，目前其已主导设计并推出高端户外系列、城市运动系列等羽绒服，产品潮流感十足，更加符合年轻群体的审美。
其实浏览如今波司登在各大电商平台的网页，确实在产品设计上与转型前差异巨大，从消费者年龄构成来看，也取得立竿见影的效果。
根据公司财报，2018财年，波司登16～25岁的消费群体仅占总消费者的5%，而到了2019财年，16～25岁的用户已经增长至9%。
红星资本局|羽绒服上万，波司登怎么就越卖越贵了？
文章插图

来源：公司财报、红星资本局
2.感知层面
用户感知层面，简单来说就是消费者没有接触过产品本身，但是通常门店装修、广告、以及其他信息获取方式所感受到的产品理念。当然，波司登在这些方面也在尽力释放“洋气”。
门店升级方面，2018年波司登进行整体线下门店升级变革，波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作，升级门店形象并优化店内陈列，多维度传达品牌的高端形象。
同时也在提高自营店比例，把控店铺形象品质，2019财年已完成形象升级的店铺达到1200家。
时装周方面，从2018年开始，波司登开始陆续参加国际时装周，同时还会有顶级名模或国际明星加入秀场阵容。
比如2018年纽约时装周的Anne Hathaway，2019年米兰时装周的Nicole Mary Kidman，这些国际巨星的现身，都引发了较大反省，波司登羽绒服也因此受到更所时尚达人关注。
来源：波司登 纽约时装周
【 红星资本局|羽绒服上万，波司登怎么就越卖越贵了？】明星代言方面，除了邀请杨幂、肖战出任产品系列代言人，另外波司登还会针对每个产品系列，邀请大批明星随时推广，直接增加明星流量圈的曝光度，唤醒明星背后更多的流量价值。
对于波司登这家老品牌来说，品牌升级之路其实也非常冒险，虽然看起来企业在这个过程中行动不少，也给消费者留下了一些“新印象”，但放在企业发展层面，波司登转型真的成功了吗？
（三）
品牌升级：小有成就，但发展瓶颈仍在
波司登的品牌升级战略有没有成功，主要取决于升级后的产品能否为企业带来更多的盈利空间；品牌升级后，能否长期取得消费者认可。
1.经营现状有所好转
从主要财务指标来看，升级后的波司登经营状况确实有了一定改善。2018财年收入较2017财年增长30%，到2019财年冲破百亿大关，此后营收也较为稳定的增长，2021财年，总营收达到135.17亿元。
红星资本局|羽绒服上万，波司登怎么就越卖越贵了？
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来源：公司财报、红星资本局
另外，企业的毛利率与净利率也有了显著提升，毛利率从2018财年的46.4%上涨至2021财年的58.63%；净利率从2018财年的5.42%提升至2021财年的12.61%。
红星资本局|羽绒服上万，波司登怎么就越卖越贵了？
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来源：公司财报、红星资本局
升级后的波司登，企业营收、毛利率、净利率都在转好，而如今取得“较好成绩”的原因主要有两方面。首先是波司登放弃四季化战略，专注羽绒主业，把原先费力不讨好的业务剔除；其次，便是波司登的升级，赋予产品更高的定价空间，也就是说用户愿意为如今更高价格的波司登羽绒服买单。据国金证券研报显示，2018年波司登主品牌提价幅度高达30%到40%，单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。
如今的波司登像是在曾经的迷失之中获得了暂时的成功，之所以说是“暂时”，是因为企业的升级之路未来或许也将面临更多的挑战。
2.后期局限仍存
一直以来，关于波司登涨价在网络上引发了网友的较多讨论，网友对此褒贬不一。
波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月财报电话会议中说到：“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，2017年均价在1000元左右，2020年均价在1600元左右，未来会达到2000元以上。”
那么消费者真的还愿意为波司登涨价一直买单吗？


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