专家：瑜伽裤鼻祖的成功不可复制，新兴品牌不能一味模仿
截至目前，被称为“瑜伽裤鼻祖”的lululemon无疑是最大赢家。高客单价之外，还有消费者的高复购率。“种草”lululemon瑜伽裤一年多来，自认为理智的白青已入手3条瑜伽裤，粗略估算支出不低于2000元。而迷上lululemon半年就入手4条瑜伽裤的常宁，购买lululemon瑜伽裤的花费约3000元。新京报贝壳财经采访人员在小红书平台发现，比白青和常宁更为热情的lululemon瑜伽裤消费者大有人在，甚至有人三个月就花了两三万元。
在“高客单价、高复购率”的支撑下，成立于1998年的lululemon实现爆发式增长，市值从上市初期的16亿美元涨至如今的460亿美元，超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的运动休闲领域“亚军”。尤其是在疫情暴发的2020年，lululemon仍保持快速扩张姿态。2020财年，lululemon营收超44亿美元。截至2021财年第三季度，lululemon在全球共有552家门店。
在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，lululemon打造的社群运营模式是其成功的一大原因。通过瑜伽教练等KOL“种草”、店内人员推荐、消费者分享产品体验，围绕生活方式讲故事，潜移默化影响消费者的生活方式和消费场景。程伟雄表示，lululemon成熟的生活方式打造，在瑜伽馆等场景营造了一种“不穿lululemon不好意思进瑜伽馆”的潜在氛围。
白青告诉新京报贝壳财经采访人员，在她锻炼的瑜伽馆里确实存在这样的现象，上课时大家都会悄悄打量其他人的穿着。据白青观察，她所在的瑜伽馆中，约有90%的瑜伽练习者所穿瑜伽裤来自lululemon。
此外，程伟雄还指出，lululemon的成功还得益于其无法仿冒的产品属性（即拥有顶尖面料和工艺设计），以及线上线下场景良好的交互性。新京报贝壳财经采访人员在探访lululemon线下门店时注意到，店内推销员不仅对自家品牌价值及产品特性了如指掌，本人也是不折不扣的运动达人，消费者在与这些“教育家”沟通时，共鸣感很强。
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图/新京报采访人员 王真真 摄
程伟雄表示，虽然lululemon的模仿者众多，但它的成功并不具备可复制性。放眼中国市场，在瑜伽裤领域，从目前的品牌溢价、产品品质以及产品供应链等方面看，国内尚无可与lululemon对标的运动品牌。如果说lululemon是位于瑜伽裤领域金字塔塔尖的品牌，那国内新兴的运动服饰品牌最多位于腰部或底部。
在程伟雄看来，对于国内新兴运动服饰品牌来说，模仿学习lululemon，关键不在于模式而是如何更加了解目标用户群体的需求以及线下渠道的交互。“在相当长的时间里，服装产品的交互，要回归到可看、可触摸的体验，尤其是对于品牌溢价的产品来说，体验更是不可或缺的。近两年受疫情影响，众多品牌加速线上布局，但线上渠道只是技术迭代带来的一种体验延伸或新渠道触达，如果企业将线上渠道作为唯一渠道，就会有问题。”同时他也指出，lululemon在瑜伽服领域的“封神”地位，并不是不可动摇的。
事实上，该品牌一直面临着挑战。除传统运动品牌在同一领域慢慢发力外，lululemon在美国市场遭到了主打男士瑜伽裤的运动服装品牌Vuori的挑战。在去年10月获得软银愿景基金二期一笔4亿美元的投资后，这个创立于2015年的品牌用6年的时间将总估值做到了250亿元。
事实上，以服务女性消费者起家的lululemon，早已意识到专注某一类消费群体的局限性。在Vuori成立两年后的2017年，lululemon将目标消费群体扩大至男性，2019年推出了首款男士专属瑜伽服。截至2021年第三季度，lululemon男装业务销售额增速已超过女装业务。lululemon表示，到2023年男装业务扩大一倍的计划正在提前实现。此外，lululemon还在延伸品类，除运动服装，还推出了个人护理品类、收购了健身器械公司，并计划于2022年上线鞋类产品。
对于国内新兴运动服饰品牌，程伟雄也有与lululemon业务布局逻辑相同的建议，“运动细分场景是十分多元化的，没有必要一定要追随lululemon的脚步，走同样的发展路线，创新、拓展产品品类，寻找符合品牌目标用户需求的发展方向，才能在行业中立住脚。”
新京报贝壳财经采访人员 王真真
【 裸感裤|“裸感裤”“腰精裤”，看“平平无奇”瑜伽裤如何撑起千亿市值】编辑 李铮 校对 王心
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