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探案 | 卫视晚会的歌舞 ， 是巨头在下沉市场里激战的伴奏 。
拼多多在忙着把苹果、戴森们加入到百亿补贴计划 ， 吸引大城市白领阶层的时候 ， 后院却起火了 。
2021年末 ， 淘特成为湖南卫视跨年晚会独家冠名商 。 此前 ， 拼多多连续三年冠名 ， 将之视为在自己的基本盘下沉市场的重要抓手 。
有观点认为 ， 冠名易主是淘特同拼多多贴身肉搏的显信号 ， 因为暗战早已开始 。
淘特在2020年3月26日正式上线 ， 到今天 ， 年度活跃消费者(AAC)就已经超过2.4亿 ， 甚至比当年的拼多多还快了9个月 。
冠名卫视跨年晚会的经济学与肉搏战
没人会觉得淘特冠名湖南卫视跨年晚会奇怪：
跨年晚会的流量在近年来一直是互联网平台的兵家必争之地 ， 湖南卫视一直是星光最璀璨的C位 。 2021-2022跨年晚会 ， 湖南卫视也稳居省级卫视收视率第一 。
但淘特牵手湖南卫视 ， 着眼点也绝不仅仅是利用对方的影响力 ， 做个广告这么简单：
首先 ， 淘特加速渗透争取新用户 ， 湖南卫视会是个很好的帮手 。
淘特主要面向县域市场 ， 县域市场的用户可能不是高精尖型互联网用户 。 但业界也一直认为 ， 这部分人群相对一二线城市 ， 会有更多的时间使用互联网 ， 同时因为地域的限制 ， 也更需要互联网来解决信息差的问题 ， 所以他们可能不是硬核用户 ， 但一定是重度用户 。
快手的崛起是个例证 ， 当然 ， 快手现在遇到了增长乏力的问题 ， 原因在于难以针对这一市场建立可持续的商业模式 。
而淘特的愿景是基于工厂直联消费者 ， 重塑供求关系 ， 这是淘特与县域用户在底层需求上的匹配与商业模式上的契合 。
湖南卫视一直非常擅长针对年轻人制造流行、共情 ， 并且把新的营销工具引入到内容的生产和传播中 。 05年超女就是典型案例 ， 通过为草根年轻人造梦、有突破性的审美引导、最大发挥了先进互动工具（短信+动感地带）的作用 ， 成就了一个蒙牛酸酸乳的营销神话 。
到今天 ， 尽管受众群体的代际、企业乃至经济的生态圈都发生了巨大的变化 ， 但湖南卫视晚会的内核并没有变化 。
比如今年跨年晚会的主题是“你就是光” ， 就是针对2021年 ， 进行了一次全民与集体叙事的情绪共鸣 。
配合主题 ， 晚会设计了一个由520块LED屏组成的光芒之树 。 观众在晚会期间登陆淘特App ， 就能实现全民连麦 ， 通过手机参与直播并上传演唱视频 ， 而视频会在光芒之树的每一块LED屏上呈现 。
这实际上就是一个把全民情绪、赞助商、内容、互动工具结合在一起的场景 。
其次 ， 淘特的冠名等于是在拼多多的营销后院放了一把火 。
因为下沉市场是拼多多的基本盘 ， 所以拼多多其实一直非常重视湖南卫视这个重要的营销阵地 。
2018年4月 ， 拼多多就宣布成为《快乐大本营》的首席合作伙伴 ， 尽管当时引起了不少快本粉丝的吐槽 ， 比如认为拼多多所谓砍价模式坑太多 ， 会拉低快本的逼格 ， 但也不能阻止拼多多继续和湖南卫视深度合作 。
此后 ， 除了冠名跨年晚会外 ， 拼多多也和湖南卫视一起打造“超拼夜”系列晚会 。
今天 ， 在互联网增长和流量红利消退 ， 包括网剧网综等被限制的大环境下 ， 湖南卫视这类优质资源更显稀缺 ， 拼多多先是丢掉了快本阵地 ， 又失去了跨年晚会的冠名 ， 面对淘特 ， 等于此消彼长 。
都在做下沉市场 ， 淘特和拼多多有啥不同？
我们在前面说过 ， 淘特拿下湖南卫视跨年的冠名是其在下沉市场的“显信号” ， 不是“开始” 。
11月18日晚间 ， 阿里公布Q2新财报 ， 淘特是晚间电话会议首个被提及的业务 ， 而关于淘特的数据有三个关键词：
第一 ， 增速快 。
淘特已经连续三个季度 ， 用户平均增长超过4000万 ， 成立仅18个月 ， 就拿下2.4亿用户 。
第二 ， 独占会员 。
据说 ， 淘特几乎切断了所有和淘宝的跳转链路 ， 而淘宝之外的用户增长已占淘特新用户的100% 。
今天 ， 淘特的独占会员DAU比例已经接近50% ， 说明App的差异化定位被成功执行 ， 有足够的自我造血能力 。
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