新眸消费组作品
撰文｜汪韵
编辑｜桑明强
在美妆界有一条不成文的规定：为了配合主推产品 ， 品牌商会给顾客赠送同款产品小样 。
小样的容量一般在1ml-5ml（精华、乳霜）、5ml-20ml(爽肤水、身体乳) ， 20ml-50ml（洗面奶、卸妆水）之间 ， 主要目的是让消费者体验过后 ， 刺激购买正装 。 根据NPDGroup数据 ， 美国小样市场在2018年就达到了12亿美元的销售额 ， 同比增长了13% 。
过去一年 ， 新消费的火热直接加速了“小样经济”出圈 。 根据新眸不完全统计 ， 单单小红书上将“小样”标记为关键字的笔记 ， 已经超过40万篇 ， 申领小样相关的微信公众号多达200余个：小样免费领、抽奖送 ， 帮助各平台提前达成了增粉KPI 。
有趣的是 ， 在电商直播间和购物节中 ， 小样却成了主要战利品 。 根据相关数据统计 ， 在品牌官方销售渠道中 ， 化妆品小样的市场容量已经几乎与正装产品等同 ， 且仍在逐渐扩大 ， 我们不禁好奇 ， 小样经济究竟有什么魔力？
谁在做小样？小样经济学的精髓 ， 在于以较低的单价就可以享受大牌品质 。
围绕这种新消费需求 ， 美妆界诞生了一种新的零售业态—以Harmay话梅、Haydon黑洞H.E.A.T喜燃为代表的化妆品小样集合店 。 在化妆品小样集合店 ， 消费者可以花十分之一甚至几十分之一的价格 ， 就可以买到大牌化妆品的试用装 ， 且选择面之广 ， 涵盖各大主流品牌和一众新兴品牌 。
在业内人士看来 ， 这些化妆品小样集合店提供了低门槛、多品类的化妆品选择 ， 既迎合了年轻人的“喜新厌旧”的尝鲜驱动消费心理 ， 还能给消费者加上一层“精打细算”的心理Buff ， 使得消费行为看起来更加合理 ， 且易于接受 。
以Harmay话梅为例 ， 阿玛尼的粉底液小样5ml是99元 ， 旗舰店里的正装30ml要950元 ， 换成同质量的小样 ， 买6只共30ml也才600块钱 。 像粉底液、香水、口红这类彩妆产品 ， 相较于使用频率更高的护肤品来说 ， 小样则显得更为划算 。
在南京苏宁极物里我们观察到 ， 科颜氏金盏花水40ml仅售65元、纪梵希时光无痕修护眼霜3ml售价仅23元 ， Sk2 洗面奶20g售价75元 ， 而一瓶30ml的Sk2神仙水售价为91元 。 显然 ， 和动辄几百上千的大牌美妆正装相比 ， 小样的价格更容易被年轻消费者们接受 。
根据咨询公司NPD Group的调查数据 ， 美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元（约合人民币83亿元）的新纪录 ， 同比增长了13% 。 精致穷带来的旺盛小样需求 ， 让化妆品集合店蓬勃发展：据不完全统计 ， 截至今年 ， 已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个 ， 门店总量已经超过1200家 。
在这个背景下 ， 各大品牌也纷纷开启了试用装的官方销售 。
以欧莱雅为例 ， 就率先推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列产品（每个盒子包含6-7款单品试用装） ， 整合旗下多个品牌的爆款商品 ， 搭配成礼盒进行售卖 ， 其中不乏兰蔻、碧欧泉、YSL圣罗兰等高端品牌 ， 甚至还有贵妇级品牌HR赫莲娜以及相关香水产品 。
无独有偶 ， 根据科颜氏的官方披露 ， 在使用自动派样机赠送和推广小样之后 ， 一天的派发量从原先的几十个暴增至600个 ， 通过后台数据来看 ， 由派样机领取到小样的消费者 ， 80%是3年内没有购买过科颜氏产品的用户 ， 但他们都可视为品牌的潜在客户 。
除了品牌方外 ， 电商平台们也在同步发力小样生意 。
去年双十一期间 ， 淘宝通过“U先试用”频道 ， 连续一个月每天派发1元起体验装来为双十一进行预热 。 此后 ， 又推出了大牌商品小样分装：购买与正装等量的小样分装 ， 所花费的金钱远远少于直接购买正装 ， 成为品牌推广和派样的主力渠道之一 。
无论是平台方还是品牌方 ， 他们对小样生意的根本逻辑并没有变：通过小样的赠送或销售 ， 提升品牌的知名度和美誉度 ， 进而带动正装的销路 。 新眸观察到 ， 每每临近双十一 ， 各大品牌店的小样产品 ， 往往在销售时都会附带一张正品专属的优惠券 ， 目的在于进一步“诱惑”消费者购买正装 。
小样经济学的背后逻辑买正品前先买小样试用 ， 成了新的美妆正义 。
过敏、起皮、长痘、红肿 ， 在选择适合自己产品的玄学道路上 ， 钱包和皮肤要承担的试错成本 ， 因为有了小样而骤然下降 。 相比较动辄几百上千的大牌美妆产品 ， 几十块甚至几块钱的美妆小样尝新成本更低 ， 成了许多人换新产品前的过渡选择 。
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