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滑雪|时尚行业为何掀起“户外热”？( 二 )

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户外风格的定义已经改变。它不只是人们在极端户外条件下才能穿着的服饰，而是一种对于科技和性能拥有极致追求的生活方式。
一方面，一部分消费者被Prada等品牌这种对于浪漫户外生活方式的描绘所吸引，但他们从不进行户外运动，这种浅尝辄止和浮于幻想的行为往往会被忠实户外爱好者所诟病，不过他们对户外时尚的讨论和消费尝试都进一步推动了市场潮流的扩大。
另一方面，一些消费者已经受到感召并真正迈入了这种专业的生活方式，他们对于服饰和装备的需求切实地撑起了这个市场的规模。而市场形成规模后必然会形成价值分层和更长的信息链条，时尚便应运而生，总有人追逐极致的品牌价值。
中国消费市场不像北美和欧洲那样拥有深厚的户外运动传统，因此滑雪成为近年来大众户外热情的一个主要出口。
据COCA数据， 2020年中国户外用品市场零售总额将达271.23亿元，特别是随着冬运会的到来，滑雪成为年轻人和高端人士的新爱好。滑雪装备的昂贵成为一个门槛，让这项运动显得更加独特。毕竟要进入滑雪场，无论是造型还是安全防护，滑雪装备是不可或缺的。
换言之，滑雪运动在某种意义上已然成为一种奢侈品，参与者不仅要有余裕的金钱，还要有充足的时间。因此在大部分中国消费者眼中，滑雪和高尔夫、马球一样，也是一项贵族运动，这在一定程度上为奢侈品牌的进入奠定了消费基础。
从去年11月开始，奢侈品牌就陆续推出特别为滑雪运动打造的系列产品，Dior男装首次与AK SKI、Descente和POC三个户外运动品牌合作，共同推出了一系列男子滑雪装备。历峰集团旗下奢侈品牌Chloe发布了与法国滑雪服饰品牌FUSALP合作的联名胶囊滑雪系列。诞生于滑雪胜地瑞士的奢侈品牌Bally更是充分发挥自身的优势，与瑞士瓶业公司Sigg、日本户外品牌Snow Peak和意大利橡胶生产厂商Vibram强强联手，推出独家限定巅峰展望精粹系列。
不过大众热情最直接利好的还是专业户外品牌的增量。对愈发专业和受教育的消费者而言，他们意识到了这类品牌的技术价值，宁愿选择专业户外品牌。毕竟与奢侈品牌越来越“空卖”logo和品牌价值的方式不同，户外品牌往往具备扎实的高科技基础。
单板滑雪运动创始人Jake Burton Carpenter于1977年创立的同名品牌Burton于去年5月与高瓴资本携手成立合资公司，共同运营Burton中国业务。
作为现代单板的先驱，Burton推动了世界单板滑雪事业的发展，在滑雪爱好者中有着不可替代的意义，高瓴资本则在中国零售消费领域拥有丰富的渠道、人才、资源和经验。双方达成合作后，Burton能更好地在中国单板滑雪市场飞速增长的背景下实现本土化落地。
滑雪等户外运动的兴起也让国内体育巨头安踏集团对芬兰亚玛芬体育Amer Sports的收购显得恰逢其时。通过建立这个户外运动品牌矩阵，安踏集团几乎覆盖了滑雪、越野、骑行等各种专业户外运动的龙头品牌。
此前安踏集团于2016年底获得经营权的日本运动服饰品牌迪桑特Descente已经率先牢牢站稳高端滑雪市场，从收购到流水达到10亿，迪桑特仅用时3年。
根据迪桑特日前发布的2020财年业绩报告，鉴于中国业务表现强劲，迪桑特已决定提高在中国合资公司的出资比例，并预计今年集团营业收入有望增长6%至1030亿日元。
安踏2017年收购中国运营权的韩国运动品牌KOLON SPORT近期也重新定位为高端品质户外生活方式品牌，其在上海举办的轻户外生活方式活动KOLON ROAD LAB 可隆「路」营实验室顺应了年轻人对风格露营的兴趣，品牌还与Salomon发布首个联名SPEEDCROSS 5 GTX户外鞋。
吞下亚玛芬体育，意味着安踏一口气拿下有“户外爱马仕”之称的Arc’teryx、专注越野运动的Salomon，以及运动器材品牌Wilson。集团计划在未来5年将上述三个核心品牌培育为10亿欧元收入体量。
| 可持续发展是底层逻辑
户外时尚的崛起有一个常常被忽略的潜在原因，那就是近十年来消费者对于可持续生活方式的倾斜。
户外运动意味着与大自然亲近，而户外品牌的功能性设计正是为了方便人类融入大自然，并与大自然和谐相处。因此户外品牌也更有立场进行环保和可持续发展主张。
例如美国最大户外用品公司Patagonia一向旗帜鲜明地支持环保，从1985年起已向环保组织捐赠了8900多万美元，2017年曾为了保护公共土地起诉特朗普政府。品牌致力于从商业角度启发和实现解决环境危机的方案，是多年来时尚产业实行可持续化转型的标杆。


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