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中国电商，把日系快时尚整「内卷」了( 二 )


某些历史原因和惯例的存在，让日本品牌在线下扩张方式素来单一。
日本时装协会负责人曾经提到，日本服装企业多以百货公司为流通渠道，90%在出海时也会选择百货作为突破口。
这在一定程度上造成了对百货渠道的过分依赖。诸如Honeys、ADASTRIA 旗下的服饰集合店 collect point都是如此，早期他们进驻过万达、天虹、金鹰、百联等众多百货商厦。
鼎盛时期，Honeys几乎承包了90后少女的初中衣柜，门店数量高达600家，Collect+Point扩张很快，首店落地苏州永旺，随之拓展到上海北京，门店也达到40家。而坐拥 earth music&ecology、E Hyphen world gallery等品牌的日本Stripe，门店数量也超过了100家。
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（图源：微博@乔乔乔ojoe）
但中国和日本不同。
日本社会消费的一隅已经形成稳定的主妇外出采购型结构，她们有充分的时间浸泡在实体商场中进行挑选。线上生意反而不如线下，高昂的货运和人力配送成本，让电商在日本发展起初就缺乏强动力。
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但在中国，从百团大战中脱胎而出的本地生活圈，最大的变化就是同城急送、快递外卖这种急速收窄的流程时间，从而提高购物体验。购物的流程不断地被数字化，从支付到挑选，甚至是虚拟试穿，直至覆盖到全流程。
尽管Honeys、Collect+Point在巅峰时期的门店数量都以百而计，但当你走进一个流线复杂的商场时，一个面积不过二十平的店铺，还是很容易被淹没在眼花缭乱的同类品牌中。
这是没有一线旗舰店和品牌形象店的缺陷。
购百中心和入驻品牌的关系相辅相成，两者互相为对方背书。
像优衣库、ZARA这样的快时尚品牌崛起之时，都会在一线商圈的核心位置盘下门店，并引入一些空间设计美学和高科技装置，来加深消费者对于品牌「时尚」的认知。而购百中心也会因为这些核心大店的入驻，提升人流数量和商圈咖位。
对比之下，淹没在百货铺位中的Honeys等日本品牌，只能和打折、一口价等关键词相连。或许还有消费者为他们买单，但对商场来说他们的历史使命已经停留在了十年前。淘汰是早晚的事情。
2007年，香港利福国际（没错就是久光百货和崇光百货的母公司）接手了ITOKIN（伊都锦），情况并没有很大改善。
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（大连伊都锦改造图）
2016年2月，投资基金Integral收购了伊都锦集团的大部分股份，但收入也未见上涨。当年年底，几经易手的伊都锦终于正式退出中国市场。
而Honeys、Collect+Point和EME（母公司Stripe）也分别2018年、2019年和2020年依次退出中国市场。


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潮流转向了欧美

这似乎在暗示，中国的生意没有想象中好做。
除了电商的巨大冲击之外，时尚趋势的调转也让日本服装品牌们措手不及。
欧美潮流时尚的席卷，在某种程度上了逼退了以舒服、可爱为主打定位的日本风格。森女系的退让是一个信号，优衣库这样的平价快时尚崛起是另一个标志。
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这与文化大环境息息相关。
全球化浪潮中文化上一个重要变化，就是各种文化、族群之间的共性寻找，这也是是比较文化研究这几年的主流话题。西方激进派文化学者甚至认为，要让欧美文化成为世界主流，从而消除文化差异。
这显然不是一种平等的交流姿态，对于其他文化包括时尚文化来说也不公平。
但这种席卷已经在形成。BM风格逐渐走红，小红书、Ins上出现大量的欧美妆容和穿搭分享，可甜可飒的Asian Baby Girl被推上一线。
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不仅是中国，韩国年轻一代的审美也在被影响。女团风和KOP开创的时代，某种程度是欧美酷飒潮流和亚洲白幼瘦的结合体。
日本时尚杂志的式微和消费者的进化几乎是同时开始的。
《米娜》、《瑞丽》和《昕薇》等日杂的话语权逐渐被Vogue、ELLE、时尚芭莎、嘉人、时尚Cosmo等五大一线所挤占。
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而消费者也开始拥有一种追求外在性、自身以外文化的意识，学者泰勒用此来解释，为什么大众的目光越来越投注于和自己有着地缘差异极大的文化共同体，比如欧美潮流文化，尽管这并不代表欧美时尚优于亚洲。


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