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中国电商，把日系快时尚整「内卷」了

中国电商，把日系快时尚整「内卷」了
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作者 | 喵子米
编辑 | 王阿姨

相较欧美快时尚品牌，具备地缘优势的日本服装品牌进入中国的年份更早。
上世纪九十年代就开始陆续迁徙、扎根中国的日本服装品牌，一度占领北上广，直冲二三线的大街小巷。
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辉煌短暂。
墨守成规的日本服装品牌们仓皇离场时，缺乏的不仅是媒体关注和大众热度，还有对这块土地的不解和无奈。
经此一役，虽未功成名就，但也老马识途。在速度中国的激烈厮杀之后，退场者把快时尚的「快」字内卷到日本。一系列时尚品牌纷纷发力线上，日本时尚业开始新一轮洗牌。
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还有人不甘心，想要在中国卷土重来。谁都想成为优衣库，但胜者往往只有一个。


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漂洋过海，组团出击

日本服装品牌集体向中国转移的那几年，是当地服装业贸易逆差的重要关口。
2006年，日本境内纺织服装总体进口额为20000亿日元，但出口额只有300亿日元。本土市场竞争激烈，库存又难消化，去新兴市场是不二选择。
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邻近的中国最先进入野心家的视线。人口红利静待爆发，劳动力物流价格低廉，当地消费者审美范式尚未成型，加之中国刚刚进入WTO，政策利空释放足够。
探路阶段很少单兵作战，机构的推进作用显著。日本贸易振兴机构联合日本服装企业协会、财团法人日本时装协会等都来中国做了一轮摸排。
2005年的北京，日本服装产业协会理事长中瀬雅通首次带团来中国参加服装服饰博览会，当时只展出了日本36家时装企业生产的女装、男装和童装。
此后，地方组织如OFA大阪时装联合会、古屋妇女儿童服装工业组合也漂洋过海而来。到了2007年，日本手提包批发团体联合会、全日本帽子协会等机构等细分品类都来了。
展会的组织者之一，一家名为Ｕ·Ｆ·Ｏ株式会社的公司，在当时已经和中国部分工厂有了20年左右的服装生产合作经验。
时任社长谷绢子和当年的服装协会理事长中瀬雅通的看法一致，他们日本服装在中国大有可为。他们顺理成章接手了日本服装品牌进入中国的前期工作，比如市场开拓和员工培训。
2005年的上海展会上，日本时装协会从中斡旋，双方洽谈项目达到了2146个，其中成交(包括达成意向)项目达383个。这是日本服装品牌在中国集中落地的一个阶段。
在这些品牌组团漂洋过海之前，个别日本服装品牌已经在中国扎根了将近十年。
1995年就进入中国的ITOKIN（伊都锦）是这批选手的代表。他们在上海、天津、大连、青岛和哈尔滨拥有自己的百货商厦，主营自身旗下的20多个服装品牌。
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90年代还没有shopping mall的概念，国营百货公司几乎是老百姓一站式购物的唯一渠道。这里的一站式并非指如今的文娱、展览、餐饮等业态全集中在同一个商业综合体内，而是指粮油副食品、日化洗护用品，五金小零件等，全部集中在一起。
而当时主打服装经营的ITOKIN（伊都锦）在这一众百货中就很突出了。
【中国电商，把日系快时尚整「内卷」了】不过从城市分布看，当时的ITOKIN（伊都锦）似乎只能在绝对的一线城市存活下来。天津、大连和青岛的营业额都不太行，哈尔滨的商场还没等到开放，总部就撤出了中国市场。
这里面有两个问题。第一，当时的中国服装业处于品牌概念形成初期，ITOKIN（伊都锦）旗下品牌多而杂糅，削弱了消费者对其的整体认知。第二，伊都锦服装百货在一、二层缺乏必要的美妆、餐饮等引流型零售业态。
人流量不够肯定是硬伤。很多消费发生在不经意间，消费者某天出门之前可能并没有明确的购物目标或计划，只是恰好路过看到了就买了。
2007年8月31日，南京路上的上海中丝伊都锦正式关闭。这个服装品牌的渠道失败并未给后来者敲响警钟，他们认为这只是个例。


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既往经验不适用于中国


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