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雪铁龙为何在中国与欧洲境遇截然不同？这回品牌传播做到点子上

王禁
从“老三样”桑塔纳、捷达、富康进阶到“新三样”桑塔纳、捷达、爱丽舍 ， 东风雪铁龙过去不少年都是引领乘用车市场的存在 。 可今时不同往日 ， 近年来有关东风雪铁龙的好消息并不多 。
雪铁龙为何在中国与欧洲境遇截然不同？这回品牌传播做到点子上文章插图
好事不出门 ， 坏事传千里 。 东风雪铁龙持续5年的销量下滑 ， 令其品牌在中国声誉跌到谷底 ， 要说雪铁龙产品不好 ， 为何PSA集团近年来在欧洲却与大众集团互较长短？原因有很多 ， 但笔者认为 ， 至少雪铁龙在中国没有很好的传达出产品的优势卖点 ， 甚至在品牌传播上毫无章法 。
雪铁龙过去多年间宣传的重点都在车型设计上 ， 可设计是仁者见仁、智者见智的事 ， 何况近年来哪家车企在设计上没有独到之处？
雪铁龙真正可以与其他品牌形成差异化竞争的技术是什么？笔者可以告诉大家 ， 只有开过长途糟糕路面的人 ， 才能体会到雪铁龙车型底盘之好 。 在欧洲 ， 雪铁龙被称为“底盘大师” ， 是真正的悬架之王 。
雪铁龙自上个世纪50年代加入WRC ， 从此便开始了跨越半个多世纪的拉力赛王者之旅 ， 时至今日 ， 雪铁龙共获得102个WRC冠军 。 雪铁龙开创了汽车界的多项第一 ， 世界上第一辆前驱车型、世界上第一辆液气联动悬挂汽车 ， 而雪铁龙的底盘技术更是“独步天下” ， 这也是为何雪铁龙的赛车能够在WRC赛场上所向披靡的重要原因 。
在刚刚过去的2020年中国量产车性能大赛（以下简称CCPC）上 ， 东风雪铁龙天逸C5AIRCROSS勇夺四连冠 ， 分别以麋鹿测试干燥赛道3.369秒的优异成绩打破该赛事3年记录 ， 荣获2020年CCPC麋鹿测试全场第一 ， 同时以湿滑赛道3.461秒的成绩力压2020年其他品牌车型的干燥赛道成绩 。 在黑河站的比赛中 ， 夺得雪地街道挑战赛紧凑型SUV（20万级）组第一 ， 并斩获雪地越野赛紧凑型SUV（20万级）组冠军 。
开过天逸C5 AIRCROSS都有一种感受 ， 无论是回馈稳而有力的方向手感还是对侧倾抑制极为出色的底盘系统 ， 同价位产品中 ， 能保证欧洲原汁原味的产品技术风格的恐怕只有PSA一家 。
可消费者在各种4S店试驾新车时 ， 仅仅只有那么点时间 ， 还是规定线路 ， 难以开出东风雪铁龙产品与其他品牌有什么区别 ， 再加上东风雪铁龙不够豪华的内饰 ， 以及如今少得可怜的4S店数量 。
说实话 ， 像笔者这么保守的人 ， 过去根本不会考虑设计略显夸张、内饰极简主义的法系车 ， 可坐进天逸C5 AIRCROSS开始颠覆我对雪铁龙产品的印象 ， 尤其是该车的舒适度 ， 内饰全舱采用大面积高档皮质及软质包裹 。
【雪铁龙为何在中国与欧洲境遇截然不同？这回品牌传播做到点子上】门店方面依然是东风雪铁龙的短板 ， 从10月24日神龙汽车文化节发布“五心守护行动”之后 ， 东风雪铁龙客户体验和客户口碑、经销商渠道信心在增强 。 据东风雪铁龙总经理毛创新表示 ， 从10月24日发布到现在 ， 实现真实销售的经销商是160家左右 ， 一下子增长了50家 。
与此同时 ， 东风雪铁龙也迎来了久违的销量增长 ， 9月销量环比增长20% ， 10月环比增长27% ， 11月环比增长33% 。
为何东风雪铁龙久旱能逢甘露？众所周知 ， 产品是船 ， 营销是帆 。 东风雪铁龙在无全新车型的2020年 ， 只能靠营销这个“帆”向前行驶 。
首先 ， 东风雪铁龙股东东风集团与PSA集团掏出真金白银支持企业做营销 ， 用5个亿来做“五心守护行动” ， 让客户真正感受到东风雪铁龙对客户的贴心关怀 。
其次 ， 渠道商务支持更加有力 。 笔者记得在今年11月20日广州车展首日见到东风雪铁龙总经理毛创新时 ， 仅寒暄两句 ， 他就急匆匆赶飞机去往下一个城市考察经销商去了 。
据他所说 ， 从11月份开始 ， 东风雪铁龙管理团队每人要负责三个经销商 ， 了解三家经销商具体要提升的方向 。 到12月份就把所有经销商的“一店一策”聚焦到位 ， 东风雪铁龙主动向经销商赋能 ， 让经销商感知到我们要一起品牌向上 。 在今年12月10日之前 ， 东风雪铁龙会尽可能把明年的商务政策、对经销商的行动都公布下去 ， 让经销商提前做准备 。


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