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下沉市场的增长之道( 二 )


下沉市场的增长之道文章插图
【下沉市场的增长之道】1人1月1城 ， 即我可以用一个全职员工 ， 通过一个月的时间扫下一个县城 。 一个县城在当时预估是可以拿到万级的leads 。 在第一个月我们就拿到3000~5000的leads 。
我们是怎么围绕信任和价值这两个点去真正做深做透的呢？在我的认知里 ， 价值更多是靠产品来承载的 。 如果产品价值不够强的话 ， 就要好好去打磨产品 ， 或者是突出产品的特点 。
市场投放层面更多获得的是信任 ， 可以选取一批更容易信任我的客户来进行转化 。 所以 ， 核心围绕的基点 ， 还是围绕信任去构建获客的模型 。
接下来跟大家分享 ， 开拓下沉市场的三板斧：插旗、布点、敲门 。
当时我们就思考 ， 作为一个非常小的品牌 ， 在毫无资源支持的背景下 ， 怎么去构建出信任背书 。 我们就跟当地新华书店合作了一个免费送书送课活动 。
县城的新华书店还不像北京的或者一二线城市的新华书店 ， 县城的新华书店是没有太多的流量的 ， 它本身其实是有这种销售压力和获客需求的 。 新华书店又是一个几十年的国营品牌 ， 有信任和品牌 ， 所以我们会去跟新华书店合作 。
合作形式就是我们去新华书店团购书 ， 然后把书送给我的意向客户和家长 。 在新华书店里设有一个领书点 ， 家长如果要拿到赠送书 ， 可以来新华书店里来领书 。 这样我就很好地把新华书店作为信任背书 ， 一起跟它去开展活动 。 这就建立了第一层的信任 。
这就是第一板斧 ， 称为插旗 。 你一定要在当地找一个你的合作伙伴 ， 帮你去做信任背书 。 但第一板斧的插旗更多是偏品牌的行为 ， 是带动不了销量的 。
第二步很简单 ， 做布点 。 当时我就会要求我的团队去学校周边的小卖部 ， 书店、超市等贴上我们的海报 ， 这就叫布点 。 整个县城生态里的商业认知是比较弱的 。 你可以先告诉老板 ， 如果从他那参加活动的人买课上课 ， 那之后我再给你多少钱 。 这样就可以在店里面要求综合性地去贴海报 ， 因为单单去贴一张海报 ， 效果是非常差的 。
在前两板斧——插完旗、布完点之后 ， 能获取的leads的数量是不可控的 。 可能今天来10个 ， 第二天就没有了 。 它是波动的 ， 总量会有一个衰减的过程 。
最后一板斧——敲门 。 这是非常核心的点 。 我们要去分析县城的中学生家长 ， 他们到底在哪里？如果你真的去做获客和增长 ， 你反复要问自己的就是你的客户到底在哪里 。
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在县城生态下 ， 一个中学生的家长差不多是三十岁到五十岁 。 我们就锁定在县城生态的环境里面生活的人 ， 把他们作为我们的用户 。 找准客户后 ， 就需要一批人帮我们去触达客户 。 所以我们在县城里找到一些高三毕业的学生 ， 并用兼职的方式去管理这个团队 ， 从而降低人力和leads成本 。
兼职的学生主要通过扫街和敲门的方式去触达潜在的用户 。
敲门的过程其实有两个非常好的点 ， 第一 ， 我们可以在对方熟悉的沟通场景中去介绍产品 。 在用户空闲的时候 ， 我们甚至可以引导他们下载完APP并找到上课入口 。
第二 ， 兼职的方式是很容易去复制的 。 在了解一个兼职平均每天可以获取的leads数量后 ， 可以通过增加兼职人数的方式增加leads总数 。 同时 ， 兼职相对来说是比较好找的 。 从成本上看 ， 市面上一个leads的投放成本差不多在150元~200元之间 ， 而地推获客的成本基本只占到投放成本的1/10 。
但地推有一个天然的劣势 ， 就是通过地推所获的leads质量可能会比投放所获的leads质量差很多 。 为了避免劣势 ， 可以在一定程度上降低销售人效 。


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