通过科举入仕的士大夫成为治国理政的中坚力量，政治地位空前提升，在思想上重视士风纲纪，掀起了新儒学复兴运动，传统的儒家理性精神开始复苏。然而满腹经纶的宋朝士大夫却一反孔子“君子喻于义，小人喻于利”、视商业为末业的态度，开始质疑起传统的“农本工商末”观点，如范仲淹就直接指出：“吾商则何罪，君子耻为邻？”（《四民诗》）因此在宋仁宗庆历年间前后兴起的这股“牵强附会”解读儒家经典的理学思潮，直至南宋末期演变成为官方认可的主流思想流派，也非但没有阻止商业的强大活力，反而推波助澜带动了两宋时期经商风气的盛行。
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宋朝是封建士大夫的黄金时代，文人空前显赫的政治地位让他们对国家产生了身负重任的主人翁心态，表现出积极入世的“经世致用”追求，在思想上普遍奉行清醒、理性的“天人观”。因此，当面对社会经济中与典籍理论相悖，却又不容忽视的商品经济活力，如商税逐年增加，甚至史无前例地超过了农业赋税，商业活动已经发展成为堪与农业相提并论的国家经济命脉，商人子弟也可以通过正当科举考试做官等，饱读诗书的宋儒们开始以创造性的思维来解读儒家经典。古代文言文行文力求言简意赅，文章的确切含义需要联系上下文才能“互文现义”，从中摘取一句就加以解释很容易进行断章取义的歪曲。以欧阳修为代表的宋朝文人就非常乐于抛开上下文，随心所欲地“牵强附会”，往往引用一句话阐发推出“儒家经典赞成……”的结论，于是就得出了“士农工商皆百姓本业，俱是一等齐民”等承认经商合理的观点。这种理性主义的精神，实际上是宋朝儒生大胆质疑被捧上神坛儒家的“圣经贤传”，以便“经世致用”。
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北宋庆历前后开始兴起的理学思潮发展到熙宁、元丰年间，已经初具规模，形成了数个不同的学派，至南宋时迅速发展壮大，同时内部出现南辕北辙的分化。到了南宋末期，理学中的主流学派逐步获得了皇帝的认可，成为官方的正统哲学，进入了科举考试范围。与此同时，宋朝文人关于义与利的商业活动争执也从未停歇，尤其是南宋理学家与事功派关于人的欲望的争鸣最为激烈。理学家认为商人逐利不可取，应该以道德自律，事功派认为人有七情六欲出发，世人经商求富值得肯定。很明显，这些针锋相对的观点碰撞的基本前提就是已经默认了商业在社会生活中的重要地位和强大活力。
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宋朝可以说是一个“全民皆商”的时代。随着商品经济的发展，以及日益庞大的官僚系统、年年递增的外交岁币等大额开支导致中央财政入不敷出，于是朝廷不断颁布扶持商业的政策，打破了自古以来位居四民之末的商人与四民之首的士人阶层之间的壁垒。士人经商盛极一时，甚至连参加科举考试的士人去赶考的路上也顺便经商。苏轼的《东坡八首》就曾提及友人潘生、郭生分别出自官宦、将门之家，却也热衷于经商，一个贩酒，一个卖药。宋朝士人经商的盛行也导致社会上的男婚女嫁很多时候都不注重门第，不讲究门当户对。“榜下捉婿”、女子厚嫁成风令士大夫与商人得以跨阶层通婚联姻，科举高中的布衣士子有了优渥的财力支持，商人寻得官场人脉庇护，同时也改变和提升了自身的社会地位。
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其实，在小农经济占据主导地位的封建时代，士人经商以及娶妻论财客观上来说已经不合乎传统礼义了。这种风气的实质就是士人阶层在心态上默认与商人利益相关的合理性，积极的影响是改变了视商业为贱业的传统风气，分化、松动了原本界限分明的封建等级地位及社会分工，释放出商业的强大活力。但是士大夫经商难免官商不分，非常容易扰乱正常的市场秩序，破坏公平竞争的经济原则，导致“劣币驱逐良币”，阻碍商品经济的发展。我国古代社会以农业为本，历代王朝大多实行重农抑商的国策就是为了让老百姓世世代代安居家乡以耕种土地为生，以便维护建功立业、安贫乐道等封建伦常秩序，而商业的繁荣会导致唯利是图、拜金享乐等浮躁心理，进而冲击传统的儒家义利观念。
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