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独家调查 | 拆解元气森林：会营销只是表象( 五 )


2020年之前的元气森林在媒体面前一直恪守低调 ， 这种姿态无意间也在加剧这家消费品公司的创业故事与另一段信息之间的反差感——唐彬森投资元气森林的基石资金来自他过去在网络游戏产业所获得的商业成功 。
做饮料 ， 唐彬森是个外行 ， 但他的确上演了一幕外行人成功领导内行人、在众人皆视为红海的消费品市场为新品牌找到立足之地的故事 。
唐彬森多次对内提及 ， 从规模和品牌影响力上 ， 元气森林要做中国的可口可乐 ， 但他心里还有一个偶像级的消费品公司——茅台 。 而他在国内最欣赏的消费品投资人是段永平 ， 后者不仅投出两个在国内市场份额排名前五的手机品牌 ， 还投资过茅台和苹果公司 。
段永平有一段媒体采访 ， 唐彬森说自己曾经听了不下十遍 ， 其中有两句话对他影响深远：消费品公司如果过分重视营销而不重视产品 ， 一定没有未来；走性价比路线 ， 也不会有很好的未来 。
所以唐彬森为元气森林设立的定价思路 ， 是不断以更贵的价格来测试用户到底是不是真的喜欢一个产品 。
“定价高了 ， 销售额哪怕会被打掉 ， 只剩下原先的10% ， 那就用这个残酷现实去倒逼产品团队认真做产品 。 ”唐彬森曾在2019年冬天的一次行业闭门交流活动上解释说 ， 定价高的前提是产品必须足够好 ， 而要做好产品就要敢投入 。 他还举了一个例子 ， 气泡水研发团队曾提出产品应该达到与可口可乐一样“气很足”的感觉 ， 但这个方案会对物流运输条件提出较高要求——运货的过程中可能会爆炸 。 唐彬森的表态是：“既然要做汽水 ， 那就要把气做足了 。 ”元气森林气泡水每年的物流成本因此增加了5到6个点 。
此外 ， 在唐彬森看来 ， 元气森林抓住了两个“时代机遇”：一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道” ， 更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化 ， 即相比花重金购买流量（也就是购买“新增用户”） ， 激活社交平台上的KOC（Key Opinion Consumer ， 关键意见消费者 ， 能影响身边的朋友形成购买意愿）才是一种更有效和省钱的营销路径 ， 所以品牌应该花更大的精力服务于“留存用户” ， 用好产品换来好口碑 ， 培养出更多的KOC 。
在不少成功被贴上“网红”标签的新品牌身上 ， 都能看到与之相似的打法 。 比如完美日记 ， 在对成熟供链应、电商新渠道以及社会化营销体系的充分利用上 ， 将它与元气森林并列观察 ， 二者简直像是对方的“影子” 。
元气森林接下来要面临的挑战 ， 绝对不会比之前4年更轻松 。 饮料产品在创新性上几乎没有什么技术壁垒可言 ， 今年夏天 ， 各大连锁便利店的饮料冰柜中已经挤进了一批新的气泡水产品 ， 且被轮番安排到了位置最好的货道 。
“它属于应用型配方的研发 ， 里面并没有特别深的技术壁垒 。 ”叶素萍承认饮料产品的技术壁垒并不高 ， 模仿者只要看到配料表 ， 经过多次实验就能迅速复制 ， 国内很多成熟的饮料生产厂家本身也有剩余产能 ， 当然愿意多赚代工费 。
最大的壁垒似乎变成了谁家拥有技术过硬的研发人才 ， 比如叶素萍 ， 她在去年入职了另一家饮料创业公司负责新品研发 。
越来越多新老品牌在布局0热量气泡水 ， 饮料产品的口味翻新速度明显加快 ， 这在一定程度上也会压缩元气森林产品的生命保鲜期 ， 逼迫它要不断用新品来维持市场领先地位 。 今年 ， 元气森林气泡水的口味扩充到了6种 ， 9月还推出首款果汁气泡水——“满分微气泡” 。 元气森林也在启用新品牌继续突破其他品类 ， 继2018年8月推出“北海道牧场”酸奶 ， 今年又推出了“外星人”功能饮料、电解质水 。 但是 ， 到底哪个品类能孵化出下一个爆款？至少过去12个月以来推出的这些新产品 ， 尚无一款划出和苏打气泡水一样陡峭的增长曲线 。
独家调查 | 拆解元气森林：会营销只是表象文章插图


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