独家调查 | 拆解元气森林：会营销只是表象( 三 )
元气森林的第一代产品 ， 选择了东洋制罐株式会社和日本饮料株式会社在常熟的合资工厂生产 。 这家日资工厂之前一直为三得利、伊藤园等日本品牌代工 ， 拥有先进的萃茶技术 。
苏打气泡水系列则是找到了健力宝、汇源以及统一旗下的统实在全国多地的生产工厂来制造 ， 以至于在“元气森林”这个品牌没出名之前 ， 不少消费者 ， 习惯性地察看产品外包装上的生产厂家后 ， 一度误以为它是统一或健力宝新推出的子品牌 。
早期 ， 作为没有名气、产量规模又小的新品牌 ， 元气森林和成熟大型代工厂的沟通很困难 ， 好在背后有投资人的资金支持 ， 想要达成的合作后来都一一谈妥 。 之后的生产质检流程 ， 元气森林就能省心很多 。 这些国内最有经验的饮料代工厂 ， 对出厂产品的要求素来严格 ， 通常都在比较严苛的环境下去观察产品的变化 ， 辅以各种检测标准、一体化的生产服务 ， 品牌方对品质问题可以放心 。
元气森林曾想做一款比较浓的燃茶升级版产品 ， 但在实验室研发阶段已观察到这款产品有一定的沉淀 ， 到了代工环节 ， 工厂方面不允许这样的产品出厂 ， 最后这批产品被全部销毁 。
交给代工厂来生产 ， 缺点就是要适应对方的生产排期 。 2019年夏天以来 ， 元气森林销量上涨 ， 光靠代工难以满足产量 。 此外 ， 这些代工厂还会同时服务于元气森林的竞品 ， 工厂方面知道每款产品的工艺和配方 ， 尽管双方会签各种保密协议 ， 但仍然不能杜绝配方被泄露的风险 。
因此 ， 在与国内的一流代工厂合作近4年之后 ， 今年7月 ， 元气森林的首个自建工厂在安徽滁州投产 ， 二期工厂也在8月动土 。 “对于今年的销售目标 ， 这一点点自建工厂完全不能满足 。 ”元气森林首席质量官秉乾表示 。 对应华北和华南市场 ， 元气森林也正在天津西青和广东肇庆布局自建工厂 。
渠道硬仗
与完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同 ， 元气森林一开始就把精力放在线下 。 他们认为 ， 连锁便利店的冷柜是让自己的产品遇到目标用户——15至35岁、更注重食品健康也更有兴趣体验新产品的消费者——的最佳位置 。
王盟是一座南方城市的饮料经销商 ， 目前也代理元气森林的多款产品 。 做渠道代理生意的人 ， 手里通常握有一些零售终端资源 。 王盟手里的通路主要是便利店 ， 此外还有电影院、学校等特殊通路 ， 同时他还会把货批给一些次级分销商 ， 后者将产品进一步铺到街边的夫妻小卖铺这类毛细血管终端 。
元气森林的线下经销商体系 ， 针对每款产品都会招标一个城市总代 。 王盟手中拥有的终端网络资源 ， 刚好符合总代的标准 ， 而他第一次听说元气森林这个品牌 ， 是在2016年冬天——他多年前的一位老同事去了元气森林做区域经理 。
针对每个城市的线下渠道 ， 元气森林设置了“区域经理——业务主管——业务员”这样的团队结构 ， 区域经理负责找到当地有广阔人脉的经销商 ， 然后由经销商引荐 ， 找到当地最有影响力的连锁商超和便利店去谈合作 。
老同事一连找了王盟四五次 。 凭着多年的经销经验 ， 王盟根本看不上当时的元气森林 ， 加之已近冬季 ， 并不是做新品的最佳季节 。 “大部分新品都是夏天铺货 ， 做失败了 ， 一到冬天就大规模撤掉 。 ”碍于熟人关系 ， 王盟后来还是进了四五万元“千把箱”的货 。 这场合作的头一年 ， 情况和王盟当初的悲观判断差不多 ， 元气森林最初的几款产品并不好卖 。 即便是口碑相对好一点的燃茶 ， 销量上升的速度如果比照后期的气泡水 ， 也算是慢的 。 “茶饮料跟碳酸饮料毕竟还是两个类别 ， 市场的容量也不一样 。 ”王盟说 。
2017年的春天 ， 借助全国糖酒会上的招商 ， 燃茶开始逐渐向全国的线下渠道渗透 。 因为是一款完全没有品牌力的新产品 ， 整个过程全是靠着销售团队死磕 ， 这仍是一个非常传统的开辟市场的过程 。
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