独家调查 | 拆解元气森林：会营销只是表象
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“互联网+”这种新锐词汇先往后放一放吧 ， 消费品产业的核心法则其实从未改变：做最好的产品 ， 拿下最强的渠道 ， 花最少的钱影响最多的消费者 。 采访人员 | 谢芸子、王一越
编辑 | 王姗姗
今年9月 ， 外界开始注意到 ， 被冠以“网红”标签的无糖饮料品牌元气森林 ， 将公司官网、公众号和电商旗舰店logo中的“気” ， 默默改回了简体中文的“气” 。 同时 ， 公司的明星产品苏打气泡水瓶体上的“日本国株式会社元気森林监制”字样 ， 也在近期出厂的产品批次中消失了 。
对于用4年时间刚刚走出品牌“冷启动”期的元气森林来说 ， 靠“伪日货”形象来营造品质感这条快速提升品牌力的捷径 ， 与之要作为新国货来继续书写的品牌故事之间 ， 显然已构成不可化解的矛盾 。
饮料是最传统的快消产业之一 ， 有着数十年不曾变化的运营规律：那些能进入一线品牌阵营、挤占了零售货架绝大多数空间的公司 ， 大都行业背景深厚 ， 每年还会投入巨资来保持产品营销热度 。
注册成立于2016年4月的元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下称“元气森林”） ， 自我描述是一家“具有互联网+基因的饮料公司” 。
时间并不算久远 ， 老员工们都还记得2017年前后的元气森林是何种模样：几十人的团队 ， 挤在创始人唐彬森过去做网络游戏业务时的一处办公空间 。 研发饮料产品需要实验室 ， 就直接租了附近的民房改造一下 ， 几个月后 ， 架子上摆了一堆被定论为“失败”的饮料样品 ， 各种品类都有 ， 甚至还包括啤酒 。
以这一幕为起点 ， 当我们复盘元气森林创业历程的每一个关键环节 ， 发现这个全新的消费品牌能在格局固化多年的饮料产业成功撕开一道口子 ， 靠的并不是仍处在玄学阶段的“互联网+” ， 反而是基于对行业既有经验的充分尊重 ， 同时也受益于已被打磨成熟的供应链服务体系 。
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代糖的秘密
2017年10月 ， 叶素萍进入成立刚一年多的元气森林担任产品研发总监 ， 参与的第一个项目正是两年后成为网红的气泡水产品 。 那时 ， 这家公司已经走出实验室、获得量产机会的产品 ， 只有两款水果风味饮料以及一款无糖乌龙茶——燃茶 。
在公司注册成立的第5个月 ， 元气森林推出瘦身和美颜两个主题的风味饮料 ， 分别取名为“明明不胖”与“石分美丽” ， 并在外包装上注明“女士饮料”4个字 ， 售价6.5元 。 “明明不胖”是柠檬口味并添加了左旋肉碱——不少减肥食品或药品会加入这种类氨基酸 ， 声称具有燃烧脂肪的效果 ， 但已有食品营养与安全专家指出外服左旋肉碱的减脂效果并未得到明确验证 。 “石分美丽”是一款石榴果汁 ， 石榴果实中的花青素成分曾被不少化妆品公司用来讲“抗氧化”的营销故事 。
“明明不胖”与“石分美丽”皆属于彼时在国内饮料业界已颇具话题感的“近水饮料” 。 以高颜值和低卡路里等功能性价值为卖点 ， 近水饮料最早出现于日本 ， 是介于饮用水、果汁、汽水和功能饮料之间一种融合饮料类型 ， 因其半透明的颜色、清淡的口感都接近水 ， 也被叫作轻口味饮料 。 2015年前后在国内开始售卖的三得利“沁柠水”和统一“海之言”也是近水饮料 ， 一上市便迅速蹿红 ， 定价明显高于可口可乐和普通饮用水的价格 ， 因而也有机会实现更高的溢价 。
元气森林这两款目标感过强的初代产品 ， 未能讨好它所定位的垂直用户 。 该系列产品后来更名为“元气森林果の每日茶” ， 功能型配方和“女士饮料”的说法都被去掉了 ， 但销售情况依然不理想 ， 最终在今年3月宣布停产 。
不过 ， 从第一代产品用“低卡结晶果糖”的方案来替代蔗糖开始 ， 针对配料表中“糖”的迭代 ， 便是元气森林产品创新的重点 。 2016年12月直接以“0糖”为卖点的燃茶上市 ， 成为元气森林第一款受到市场瞩目的产品 ， 也为公司进一步坚定了无糖这个方向 。
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