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数云副总裁秦天慧：以数据驱动打造消费者运营金字塔( 二 )


第三点 ， 在沉淀到天猫、京东、微信等运营阵地以后 ， 投入产出比是比较高效的 ， 我们可以二次利用一些投放工具 ， 将消费者做精准化的转化 。 另外我们在全域消费者运营的时候 ， 很多时候不需要把线上线下做很明确的切割划分 ， 可以进一步利用数据来区分消费者的运营资产 。 比如一个童装品牌 ， 针对线下沉睡和流失的会员 ， 我们为它搭建了一个数据中台 ， 做了数据的二次拆分 ， 进行细分以后 ， 可以分为在线上有交易的会员和没有交易的会员 ， 有交易的会员消费心智就是线上线下 ， 在全域内都有消费习惯 ， 对于这种用户 ， 我们会进一步利用放大工具 ， 寻找更相似的会员和人群 ， 做更精准的投放 。 另一种是在线上没有交易的会员 ， 我们利用一些更重要的或力度更大的营销节点 ， 进一地复活和转化 。 所以整个链路 ， 把数据打通 ， 能帮我们延长触达消费者的抓手 ， 使我们更好地转化这部分用户 。
第三个价值层面 ， 它可以使我们跑得更快 。 也就是说 ， 当我把整个数据资产更完善地管理起来的时候 ， 它能更好地指导我们如何去影响和扩大整个生意盘子 ， 去招募更多的消费者 。 下图是一个羊奶粉品牌 ， 线下的生意体量是线上的15倍 ， 面临的主要问题是怎样利用线下的能量带动线上的增长 ， 但这个带动不是把线下的用户搬到线上来 ， 核心的带动增长是怎么利用线下的人群和人群特征 ， 帮助他更好地在线上发现和找到精准目标用户群 ， 所以我们就是基于对线下用户特征的分析 ， 在线上帮他更精准地找到这部分优选种子用户 ， 进行放大 ， 帮他形成消费者的沉淀和用户数的增长 。
数云副总裁秦天慧：以数据驱动打造消费者运营金字塔文章插图
第四个价值层面 ， 传统的营销链路是一个单向过程 ， 我们做品牌投放 ， 把消费者沉淀到各个运营场做转化 ， 用流量运营的思维 ， 用站内的工具 ， 沉淀成你的消费者或会员 ， 这是一个单向沉淀的过程 。 在新零售环境下 ， 我们在做营销投放后 ， 往往把这群人沉淀成我们固有的群体 ， 沉淀成为会员 ， 这部分人群可以双向地帮我运输 ， 可以长效运营提升转化率 。 另一方面 ， 这部分人群通过数据沉淀 ， 可以反哺指导我如何更精准地获客 ， 扩大生意盘子 。 在这其中 ， 最基础的是你要先具备数据图 ， 帮你形成这样的大脑、抓手和腿 。
数云副总裁秦天慧：以数据驱动打造消费者运营金字塔文章插图
打造消费者资产中台,助力品牌高效掌握用户运营
在我们搭建的格局和体系下 ， 我们会提供一些工具 ， 通过不同的渠道把消费者数据搜集起来 ， 在这个基础上对消费者进行进一步的洞察、分析、打标签 ， 根据洞察结果制定营销策略 ， 然后实践营销策略 ， 将品牌营销和站内效果营销结合形成一个闭环 ， 最终完成对客户的收割 ， 并且提升客户的体验 。
数云副总裁秦天慧：以数据驱动打造消费者运营金字塔文章插图
那整个业务里 ， 我们在帮品牌做哪些事？实际上最核心的是帮品牌搭建一个消费者客户资产管理的数据中台 ， 在这个基础上 ， 能实现在不同渠道的数据汇总和清洗 ， 包括自有门店、微商城、官网、淘宝、京东、ERP和其他的开放接口 ， 可以对接一些非平台的非标准化的数据 ， 把数据汇集在一起以后 ， 对数据进行清洗、梳理 ， 形成固化的消费者标签 ， 在这个基础上 ， 我们会提供一些报表 ， 大家利用这些报表 ， 能很清楚地了解会员在不同渠道的分布、状态、活跃度、消费能力、产出和贡献 。 另外我们还通过一套营销自动化工具 ， 帮助品牌更好地触达和影响消费者和会员 ， 此外还有会员互动体系和玩法 ， 支持会员互动的定制化开发 。 所以整个运营链路就是前期拉新到消费者入会 ， 到后面的互动、活跃再到留存 ， 形成一个完整的链路 。


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