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一线崔问｜欧拉“猫化”的底层逻辑( 二 )


“传播的本质在于重复 ， 受众的本质在于遗忘 。 ”对于当下的营销困境 ， 余飞用了一句传播学里经典的话回应 。 因此 ， 他表示：“欧拉白猫、黑猫、好猫的命名 ， 这三个词第一反应会想到经典的话 ， ‘不管黑猫、白猫 ， 抓到老鼠就是好猫’ ， 这句金句被传播了几十年、几十亿次 。 欧拉通过一系列的命名 ， 就免费地获得了这样一个记忆 ， 节省了大量的传播和记忆成本 。 本质上看起来很出位 ， 其实是非常适合传播学的基本规律 。 ”
今年年中 ， 欧拉猫系命名公布 ， 成功刷新了外界对欧拉 ， 以及对长城汽车的认知 。
然而 ， 在余飞看来 ， 这仅是欧拉成功的第一步 。 “通过公关手段提高了制造声量的效率 ， 通过直播带货的手段提高转化效率 ， 这是我认为欧拉今天做的对的地方 。 ”
年初疫情影响下 ， 短视频、在线直播、直播带货迅速走红 。 长城汽车在触电和触网上 ， 走在了行业前面 。 不仅与罗永浩合作直播带货 ， 还积极探索“直播+电商+拼团”等全新的营销方式 。 3月底 ， 欧拉的一场2小时直播 ， 全平台累计观看量超165万 。
一线崔问｜欧拉“猫化”的底层逻辑文章插图
“现在（电商占比）百分之六七十肯定是有” ， 对于目前欧拉的销售构成 ， 余飞预估到 。 但他表示 ， “确实没有办法很清晰地去切割 ， 到底是纯电商 ， 还是纯线下的 。 ”在他看来 ， “消费者对欧拉种草和拔草的过程 ， 即可能是线上的 ， 也可能是线下的 。 ”
线上营销对欧拉品牌的带动 ， 一组数据可证明 。 在11月7日长城超级直播夜上 ， 欧拉品牌订单量高达10129单 ， 创造了行业纪录 。 “我对欧拉销量的判断 ， 完完全全只是在线下接触到信息 ， 并实现购买的比例已经非常小了 。 ”
在余飞看来 ， 欧拉已经完全打通了线上与线下 。 “电商平台第一是聚流量的平台 ， 第二是转化平台 。 这两个功能的体现 ， 是把我们线下的经销商跟客户接触的动作 ， 和线上我们做的传播 ， 在这一个平台上同时实现了 。 ”
小车不一定低端
欧拉猫系（R系）只是欧拉品牌旗下的一个产品系列 ， 该系列产品诞生于长城汽车全新打造的ME平台 ， 具备可扩展性、智能化、轻量化、低续航电耗等特点 ， 产品序列涵盖A00和A0级别的轿车、SUV、商用车 。 显然 ， 猫系主要以短途代步出行为主 。
以猫为名 ， 欧拉显然瞄准的是年轻消费群 。 据公开信息显示 ， 欧拉目前的车主中 ， 60%-70%为女性 。 余飞表示 ， 欧拉的目标画像非常明确 ， 即“年轻首购人群” 。
一线崔问｜欧拉“猫化”的底层逻辑文章插图
“买一台欧拉黑猫可能比坐地铁还更合算 ， 无非是有一个支付的首购成本 ， 而使用成本是远远低于日常通勤的公交成本 。 ”在余飞看来 ， 根据年轻消费群购买力打造的猫系产品 ， 精准的瞄准了一个巨大的需求市场 。
截止到今年10月 ， 中国新能源汽车市场呈现两极分化现象 。 以中高端市场为主的特斯拉、蔚来 ， 和以中低端市场为主的五菱宏光MINI EV,销量增幅明显远高于行业水平 。
对此 ， 余飞认为“小型车在燃油车领域基本上被消费升级给淘汰了 。 但是这部分的用户需求还存不存在呢？我认为是有的 。 ”他认为欧拉猫系的吸引力 ， 正是具有小车的便利性 ， 同时精致、有调性、不跌份儿 。
“小车不一定是低端车”余飞说到 。 以欧拉黑猫为例 ， 配备了主流产品上的配置 ， 如汽车蓝牙钥匙、主动的制动系统等 。
对于未来欧拉是否将持续坚守中小型车 ， 推出更高端的产品？余飞用“不知道”回应 。 他解释到 ， “不知道意味着是无限的 ， 为什么谈不知道？因为欧拉很多未来的规划 ， 真真正正是来源于用户 ， 不是主机厂抛的一个噱头 。 ”


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