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一线崔问｜欧拉“猫化”的底层逻辑

编前语
明明是一款电动车 ， 名字却叫“猫”；一个车名 ， 从R1变为黑猫 ， 单月销量就从2千多上升到6千多 。 难道 ， 买车的人都是“撸猫”群体？一个品牌 ， 2018年8月才正式独立 ， 没有赶上新能源汽车市场爆发的好时候 ， 却适逢补贴退坡导致整体市场销量下滑的时代 。 但是 ， 销量却在某个节点爆发 ， 成为行业的佼佼者 。
以上这一切的发生 ， 俨然一场汽车界成功的造星运动 。 只不过 ， 明星主角是一个叫欧拉的新能源汽车品牌 。
欧拉为何改名“猫”？消费者为何会买一辆“猫”车？在凤凰网汽车携手全国乘联会副秘书长崔东树 ， 共同打造的《一线崔问》高端访谈栏目 ， 长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞揭秘欧拉以“猫”引爆市场的秘密 。
“几乎所有事情都是围绕着用户做的” ， 对于取得的成绩 ， 余飞表示在欧拉内部也在不断的总结和思考 。
一线崔问｜欧拉“猫化”的底层逻辑文章插图
2020年年初 ， 疫情给汽车市场按下了一次暂停键 。 但从年中开始 ， 新能源汽车市场迎来疫情后的首次小爆发 。 据中汽协预测 ， 今年新能源汽车总销量同样将超过百万辆（110万辆） ， 但是 ， 驱动新能源汽车市场前进的企业已经改变 。
【一线崔问｜欧拉“猫化”的底层逻辑】最引人注目的是国产后的特斯拉 ， 仅仅3个月单月销量就达到万辆 。 同样瞄准中高端市场的蔚来 ， 其月销量也不断突破记录 。 新势力理想汽车年初开始交付 ， 月销量以惊人的速度攀升 ， 证明了新能源汽车市场需求的多样性 。 随后 ， 五菱的微型车宏光MINI EV以极短的时间登上销量榜榜首 ， 证明了新能源汽车市场潜藏的惊人购买需求 。
欧拉 ， 也成为带动新能源汽车市场上升的主要动力之一 。
不是站上风口都能飞
“今年销量表现好的不只欧拉 ， 但多数是以C端产品为主的品牌 ， 欧拉一直坚持做C端 。 ”对于近几个月市场反弹的原因 ， 余飞这样分析到 。 市场的反弹 ， 在他看来就像一个风口 ， 而欧拉正处于这个风口之上 。
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但是 ， 不是站上风口的都能起飞 。
在余飞看来 ， 欧拉今年还做了几件事 。 “从最开始白猫的命名 ， 再到黑猫的改名 ， 再到好猫的征名 ， 这一系列操作打法都有背后特别重要的人物 ， 就是用户 。 ”
用户 ， 一直是车企营销中常谈论的对象 ， 但不同的营销策略收获的市场效果完全不同 。 作为一个新品牌 ， 欧拉营销的成功秘诀在哪儿？
作为欧拉品牌营销的负责人 ， 余飞总结：“从品牌建立的角度来谈 ， 因为我们觉得营销的底层逻辑 ， 我个人的理解其实就是两层 ， 第一是制造声量 ， 第二是把声量转成销量 。 ”
显然 ， 这是一个教科书式的答案 ， 要真正落实到市场和成果上 ， 还需要精准的打法和不一样的玩法 ， 才能出奇制胜 。
对此 ， 余飞对欧拉的品牌营销进行了梳理：“跟用户的关系是三步走” 。
一是拉近用户 。 开放产品命名、颜色命名、配置命名 。 “开放命名告诉用户你可以进来玩 ， 这是拉近 。 ”余飞这样解释到 。 第二是爱上 。 在北京车展 ， 欧拉给消费者发了一封告白信 。 “看起来是玩了一个花样 ， 但实际上一个真心的品牌向用户的表白 。 我们想要爱上用户的同时 ， 希望用户爱上我们 。 ” 。 第三是在一起 。 “在一起不仅仅是成为一个用户和主机厂的关系 ， 而是有更深的在一起的关联 ， 比如青年共创计划 。 ”
从声量到销量
制造声量 ， 是营销的永恒话题 。 但在信息爆炸的时代 ， 品牌的声音要想让更多人听到并不是容易的事 。
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