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直播电商流量存量时代，商家要靠什么赚钱？


直播电商流量存量时代，商家要靠什么赚钱？文章插图
投稿来源：连线Insight
2016年 ， 蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功能 ， 正式拉开国内直播电商发展序幕 。
在五年的高速发展中 ， 如今 ， 直播电商已经慢慢在告别“粗犷式增长” ， 正在经历大浪淘沙的过程 。
洗牌的过程中 ， 粉丝价值的重要性显现了出来 。
在原先大多数商家的眼里 ， 粉丝多的名人 ， 就意味着能够带货 ， 但是越来越多的案例表明 ， 粉丝多并不意味着转化率高 。
近期明星杨坤带货 ， 被商家质疑刷单 ， 最终转化率明显低于预期；“汪涵直播带货退货率超70%”事件中 ， 商家曝出汪涵直播坑位费达10万 ， 但ROI（投资回报率）仅为0.3；再早之前 ， 知名作家吴晓波带货“翻车” ， 收60万坑位费只卖出15罐奶粉 。
毋庸置疑 ， 他们都是名人 ， 粉丝也不少 ， 但这并不意味着他们是愿意为直播电商付费的粉丝 。
“质”比“量”更重要 ， 已经渐渐成为行业共识 。
有价值的粉丝 ， 已经成为了带货主播的立身之本 。
在淘宝直播中 ， 主播“烈儿宝贝”粉丝不到400万时 ， 商业转化指数就曾高过粉丝超1000万的初代网红张大奕 。
同样在蘑菇街 ， 2020年双11期间 ， 主播“小甜心_呢”以200万粉丝创造了单场2.73亿成交额 。 在其粉丝数量与头部主播存在差距时 ， 最终成交量却赶上了后者 。
目前 ， 直播电商的流量红利在逐渐消失 ， 未来行业竞争 ， 将从流量增量转移到流量存量的争夺 。
而主播粉丝价值的提升将是破局的关键 。 粉丝价值越高 ， 意味着粘性、复购、转化数据更高 。 相比流量 ， 这也许是更直观、更理性的评判标准 。
对品牌、商家来说 ， 选择粉丝价值较高的平台和主播 ， 也是避免踩坑、提升效益的有效方法 。
近日 ， 36氪研究院依据红人点集数据 ， 在淘宝、抖音、蘑菇街三类平台中测算 ， 发现淘宝GMV最高 ， 粉丝价值偏高；而一个有趣的现象 ， 蘑菇街这样的GMV偏低的平台 ， 粉丝价值却也很高 ， 甚至是全网领先 。
这些数据背后 ， 隐藏着直播电商下半场的核心玩法 。 那么 ， 粉丝价值到底和什么有关？为什么看似规模不大的蘑菇街创造了比淘抖快头部主播还高的粉丝价值？产业链中的品牌、商家又应该如何抓住“粉丝价值”红利？
01
粉丝价值为什么重要？
粉丝价值的重要性 ， 已经日益凸显 。
粉丝价值可以分解为几个侧面：当粉丝价值越高 ， 意味着普通粉丝转化为忠诚粉丝的过程中 ， 留存率较高；愿意掏出钱包、购买商品的粉丝越多；粉丝的平均购买量越多 。
凯文·凯利有一个备受国内互联网人追捧的“一千个铁杆粉丝理论” ， 任何创作者 ， 只要拥有1000名铁杆粉丝 ， 就能糊口 。
同样的一千个粉丝 ， 在不同主播手中可以显现出不同的价值 。 一千个粉丝的变现能力 ， 可以比一万个粉丝更好 。
36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》中的一组数据 ， 其依据红人点集数据 ， 将粉丝价值按照单场GMV/粉丝数量计算 。 对比2020年11.1-11.11期间淘宝、抖音、蘑菇街三类平台的粉丝价值后 ， 发现以最高值计算 ， 1个蘑菇街粉丝的价值=6.9个抖音粉丝=4个淘宝直播粉丝 。
蘑菇街主播“小甜心_呢”单个粉丝单场的贡献额能超过百元 ， 而对比拥有3800万粉丝的头部主播薇娅 ， 以一场带货8.5亿的直播计算 ， 单个粉丝的贡献值在22元上下 。
对商家来说 ， 合作高粉丝价值的主播、选择高粉丝价值的平台是有效的“避坑指南” 。
单个粉丝的贡献值 ， 意味着可以给商家带来更高的客单价 。 同时粉丝价值带来的高粘性、高转化、高复购 ， 又能给他们带来更多的销量和销售额 。
尤其对于以销售为导向的商家而言 ， 粉丝价值是一个必备指标 。 在直播行业中 ， 绝大多数主播试图以品牌价值来换取不菲的坑位费 ， 而品牌价值的衡量标准多数就是主播的粉丝量级 ， 量级越大 ， 坑位费的门槛越高 。


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