品牌|辛巴彩妆品牌创立14天爆卖2.78亿，割的全是粉丝韭菜？
【品牌|辛巴彩妆品牌创立14天爆卖2.78亿，割的全是粉丝韭菜？】_原题是：辛巴彩妆品牌创立14天爆卖2.78亿 ， 割的全是粉丝韭菜？
来源 / CBNData消费站
史上最长的天猫双11 ， 终于以4982亿的总成绩轰轰烈烈落幕了 。
在最新出炉的亿元俱乐部榜单中 ， 一个名叫MRSIMBA的新品牌颇引人注目 。 这是由快手红人辛巴于10月29日推出的全新彩妆护肤品牌 ， 双11期间累计销售额达2.78亿元 。 也就是说 ， 这个诞生不满15天的品牌 ， 在今年长达21天的双11周期中 ， 一举挤入亿元俱乐部 。 这个成绩可以说前无古人 。
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图片来源：mrsimba天猫旗舰店
MRSIMBA的首战出圈 ， 也让大家对头部红人自创美妆品牌再次燃起憧憬 。
从早期网红张沫凡 ， 到国外网红J姐 ， 网红自创美妆品牌早已不新鲜 。 但是 ， 正如网红换代一茬接一茬 ， 由它们创立的品牌也往往难逃风靡一阵就过气的命运 。
头部红人自创美妆品牌 ， 赢面究竟有多大？
14天爆卖2.78亿 ， MRSIMBA靠什么？
在淘宝天猫进行搜索 ， 分别能找到名为“mrsimba旗舰店”的天猫店 ， 和名为“MRSIMBA品牌店”的淘宝店 。 MRSIMBA双11期间的销量 ， 几乎全由这家淘宝店贡献 。 而天猫店截至11月18日 ， 还没有任何产品上架 。
不过 ， 不同于淘宝店朴素的画风 ， mrsimba天猫旗舰店全店采用英文介绍 ， 配色上也选取黑灰、深蓝等高级色 ， 不难让人察觉MRSIMBA在品牌塑造上的野心 。
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图片来源：mrsimba天猫旗舰店
在产品方面 ， 19款彩妆10月29日在时大漂亮直播间发售 ， 4款所谓的“王炸”产品则于11月6日在辛巴直播间面市 。 上市前 ， 时大漂亮通过多条短视频进行新品预告 ， 其中 ， 他在10月28日发布的产品预告 ， 获得近1400万播放量 。
在介绍视频中 ， 时大漂亮多次强调MRSIMBA系列彩妆产品内料、包材均由国际化妆品牌代工厂生产 。 雅诗兰黛、迪奥、Bobbi Brown、香奈儿等品牌被频频提及 。 视频中还展示了某款腮红产品采用的内料具备雅诗兰黛认证证书 。 给人传达MRSIMBA是个历经“一年沉淀” ， 具备“大牌科技”“尖端工艺”的“彩妆作品” 。
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截图来源：快手
在时大漂亮新品发布直播间 ， 20台汽车、2万盒费列罗巧克力、8万箱可口可乐等被作为福利免费发放给粉丝 ， 更是调动了粉丝们买买买的热情 。
根据辛巴铁粉“辛选带货记录遇见”的粗略统计 ， 时大漂亮10月29日的直播共卖出MRSIMBA美妆产品150多万单 ， 总销售额超8300多万 。 辛巴11月6日的单场直播 ， 则给MRSIMBA带来近8000万的销售额 。 2场直播就贡献了MRSIMBA双11过半的销售额 。
新品牌首发就卖出超亿元 ， 这只能归功于创始人及带货主播前期积累的超强人气和忠诚度 。 快手头部达人的消费号召力实在令人咋舌 。
红人自创美妆十年盘点：从0到1容易 ， 从1到N倒下一片
在网红自创美妆品牌中 ， MRSIMBA的耀眼战绩算是个例 。 CBNData消费站整理了2010年以来由红人创立的美妆品牌 。 初代网红张沫凡的美沫艾莫尔 ， “宠妹狂魔”吴大伟的朴尔因子等 ， 绝大多数都成了“当年听说过”的品牌 。 更有些品牌 ， 只在红人粉丝“圈里香” ， 对于大多数人来说完全陌生 。
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是因为这些红人不够“红”吗？并不是 。
粉丝量众多 ， 全网带货成绩也无比亮眼的主播薇娅、李佳琦 ， 他们自创的美妆品牌 ， 都没有打出太大水花 。
薇娅于2019年创立的面膜品牌四季日记SEASON DIARY ， 目前在淘宝平台已经无法搜索到相关产品 。 四季日记天猫旗舰店也已无迹可踪 。
而李佳琦于2018年自创的品牌2+7 ， 除了今年9月与MAKE UP FOR EVER联名推出2+7限定色（李佳琦色）口红外 ， 再无别的新闻 。 这款拥有包括李佳琦色在内53个色号的口红 ， 月销量也不过3000+ 。
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左：薇娅的四季日记SEASON DIARY；右：MAKE UP FOR EVER推出的李佳琦色|图片来源：网络
动辄坐拥千万粉丝的头部红人 ， 其自创美妆品牌一经问世 ， 光凭粉丝就能快速打下令人瞩目的销量 。 品牌实现由0到1的跨越具备天然优势 。 但是 ， 红人“流量”高低并不是决定其自创品牌命运的关键因素 。 红人自身的“人设”变动 ， 以及产品设计、资质品质等 ， 都是影响红人品牌走向的要素 。
首先是红人“痕迹”给品牌带来的不确定影响 。 红人自创品牌 ， 多少喜欢在品牌中注入些许个人元素 ， 毕竟 ， 创始人本身就是一块最好的广告牌 。 而为了“讨好”粉丝 ， 不少红人品牌还会打出“粉丝专享”、“回馈粉丝”的招牌 。 例如薇娅的四季日记面膜 ， 发货包装内会附带一张“薇娅VIYA粉丝专供”的小卡片 。 辛巴的辛有志严选、MRSIMBA ， 从产品到宣传 ， 更是“宠粉”之意满满 。
但红人“痕迹” ， 对于品牌来说是把双刃剑 。 “为粉丝而做”的品牌宣言 ， 讨好了粉丝 ， 却阻碍了出圈 。 把辛有志的脸印在面膜上并配上“小宝贝 ， 贴我”的文案 ， 普通消费者显然难以接受 。
而一旦红人“人设”崩塌 ， 对于品牌而言更是打击 。 卡戴珊妹妹Kylie Jenner被曝财务造假 ， 被福布斯排行榜除名 ， 直接导致收购它同名品牌的金主科蒂股价大跌 。 因此 ， 有些红人在自创美妆品牌时 ， 会有意弱化品牌跟创始人之间的关联度 。
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左：辛有志面膜直接把辛有志头像印在包装上；右：薇娅四季日记面膜附带“薇娅VIYA粉丝专供”卡片|图片来源：淘宝、小红书
而相较于红人本身因素 ， 产品是否经得起推敲则更为关键 。
网上时有出现“扒皮”网红品牌的声音 。 2018年 ， 张沫凡的爱沫美莫尔 ， 就被一条名为《扒皮网红张沫凡自创化妆品！不合格产品你还敢买？》的短视频正面怼 。 张大奕的BIG EVE ， 也因为公开声称“打版CPB” ， 陷入有关知识产权的争议 。
来势汹汹的新品牌MRSIMBA ， 其爆卖的明星单品背后 ， 产品资质亦有隐忧 。
CBNData消费站通过查询国产非特殊用途化妆品备案信息发现 ， MRSIMBA品牌店部分在售商品存在批准文号与产品不能一一对应的情况 。
例如“MRSIMBA星空银河19色眼影盘” ， 其在淘宝平台公开的批准文号 ， 在国药监局平台查询对应的产品却是“金兰之谊草本能量油” ， 且备案后检查结果显示“责令整改”状态 。
而对于MRSIMBA部分产品内料获雅诗兰黛认证一说 ， CBNData消费站向雅诗兰黛中国方面求证 ， 对方表示“我们没干过这事” 。
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图片来源：淘宝MRSIMBA品牌店商品详情页
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图片来源：国家药品监督管理局
为红人品牌买单的粉丝 ， 由于自带喜爱、信任的滤镜 ， 往往具有更高容忍度 。 而粉丝之外的消费者 ， 显然就没那么宽容了 。 这也是红人品牌由1到N往往容易遭受瓶颈的原因 。
这一点 ， 或许也让头部红人对待自创品牌抱持更加谨慎的态度 。 李佳琦的2+7至今没有太大动作 ， 薇娅的四季日记选择按下停止键 ， 是否有这方面考量不得而知 。 但由品牌、产品引发的问题 ， 确实有可能给红人本身带来不必要的麻烦 。
所谓“人红是非多” ， “网红”二字本身具有的争议性 ， 也赋予红人自创品牌以天然的争议性 。 “趁热赚快钱”“割粉丝韭菜”等说法不一而足 。 “出现”容易的红人自创美妆品牌 ， 在“出圈”上可真是难倒了一大片 。
那些出圈的网红美妆品牌 ， 都是怎么成功的？
尽管大多数红人自创美妆品牌 ， 或不温不火 ， 或干脆销声匿迹 ， 但成功出圈的案例也有 。
例如韩国美妆达人PONY创立的PONY EFFECT ， 在韩国之外也收割了不少拥趸 。
更有品牌受到了资本青睐 。 例如卡戴珊妹妹Kylie Jenner创立的同名彩妆品牌Kylie Cosmetics ， 于2019年11月被科蒂集团以6亿美元收购 ， 后者旗下拥有CK、大卫杜夫等知名品牌 。 在国内 ， 时尚博主“俊平大魔王”创办的护肤品牌JUNPING ， 在2017年完成了2000 万元pre-A轮融资 。
纵观眼下玩出圈的红人彩妆品牌 ， 拆分它们的成功要素无外乎以下两点 。
一是凭借专业的化妆知识或技能 ， 在美妆垂直领域拥有足够号召力 。 比如Pony Effect创始人Pony ， 本身就是化妆师出身 ， 以“彩妆大神”的名号走红网络 。 其产品建立在创始人过硬的专业素质之上 ， 相对而言更具说服力 。
没有专业背书怎么办？红人也可以试图与专业组织开展合作 。 最好的例子是Fenty Beauty 。 尽管Rihanna不能算严格意义上的“网红” ， 但她将个人号召力和美妆专业玩家LVMH 集团相结合 ， 推出Fenty Beauty品牌 ， 这种做美妆生意的思路 ， 是值得红人借鉴的 。 同理还有Kylie Cosmetics ， 依托金主科蒂集团 ， 无论是在产品研发还是市场开拓上都算是“借到东风” 。
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左：Rihanna的Fenty Beauty；右：Kylie Jenner的Kylie Cosmetics|图片来源：网络
二是掌握供应链优势 。 最好的例子就是辛巴 。 作为全品类带货博主 ， 辛巴深度打通供应链上游 。 根据新榜有货报道 ， 辛选平台已积累了上万家品牌供应链 。 从其自创品牌的产品设计上 ， 不难看出某些大牌的影子 ， 产品宣传中也从不掩饰与大牌制造商的合作关系 。 因此 ， 熟悉它的粉丝 ， 对于其产品内料、包材采用XX大牌同款代工厂的话术 ， 是容易持信任态度的 。
除此之外 ， 成功的红人美妆品牌 ， 往往能靠几个爆款“出圈” 。 例如pony的眼影盘 ， Kylie的唇膏 ， Fenty Beauty的高光、修容棒等 。
由此反观那些已然哑火的红人自创美妆品牌 ， 一方面 ， 红人本身在美妆领域就不内行 ， 另一方面在产品研发、生产端也没有足够支撑 ， 品牌起势仅靠红人本身流量和粉丝买单 。 随着红人被“后浪”拍在沙滩上 ， 品牌也难逃过气的命运 。
相较那些从0开始的原创品牌 ， 红人自创美妆品牌 ， 相当于站在流量的肩膀上 。 而红人与粉丝间的强互动 ， 也是品牌成长的优势所在 。 张大奕曾在某次美妆业内圆桌论坛中表示：“我觉得红人自主品牌跟传统品牌最大的不同点在于：红人跟用户非常近 ， 我们是紧贴用户在做品牌 ， 这就是我们一直强调的C2M。 绝大部分的网红都有这方面先天的优势 ， 如果能把这种优势结合到产品的规划上 ， 就有初步建立品牌上的一个小优势 。 ”
但美妆本身就是一个残酷的市场 。 从每年天猫双11的榜单中 ， 就能目睹曾经红极一时的品牌黯然退场 ， 新品牌骤然起势的残酷现实 。 如何应市场而动 ， 克服供应链、品牌运营等多方面的复杂问题 ， 对于网红创始人们来说 ， 可是一个完全不一样的战场 。
作者：章晓莎
编辑：钟睿
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