锌财经|不仅仅是生意，视频会员涨价
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文/石灿
编辑/杨晶
蓝莎在苹果手机上购买了爱奇艺的黄金会员年卡 。 双十一期间 ， 爱奇艺搞促销 ， 蓝莎只花了99元 ， 若在其它时间 ， 得花248元 。
蓝莎购买后发现 ， 爱奇艺曾在11月6日发布公告称 ， 将从11月13日0点起 ， 进行多端统一定价的调整 。 其实 ， 这是爱奇艺自2011年推行会员制以来 ， 第一次提价 。
不同位置 ， 看法不同 。 华泰证券认为 ， 爱奇艺提价有望引领长视频行业健康长期经营 ， 也利好产业链优质内容方发展 。 但中国银河证券研究所也表示 ， 会员费提价也有风险 ， 用户流失的可能性增加 ， 平台在提价的同时也要保证为会员提供更多价值 。
在纷繁市场背后 ， 爱奇艺是怎么思考的呢？提价背后的逻辑是什么？刺猬公社（ID：ciweigongshe）带着上述疑问与爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华进行了一番对话 。
反复试验 ， 小心决策
爱奇艺对会员价格进行调整的消息 ， 首次提出的时间可以追溯到2018年爱奇艺发布其次年内容储备的一个活动上 。
爱奇艺CEO龚宇说 ， “为了和盗版DVD竞争 ， 所以爱奇艺会员定价20元每月 ， 但是这个价格显然定低了 。 ”
就在龚宇说出这句话的前两个月 ， 爱奇艺出品的《延禧攻略》热度已经蔓延全球 ， 成为了当年热度最高的剧集 ， 而在这个活动上宣布的爱奇艺即将上线的自制剧《破冰行动》 ， 又在2019年成为了黑马剧王 ， 并成为首部获得白玉兰奖的网络首播电视剧 。
据爱奇艺财报显示 ， 截至2020年6月底 ， 爱奇艺会员订阅规模达到1.05亿 ， 会员服务收入为40亿元 ， 占总营收的54% 。 会员业务是爱奇艺第一大营收来源 。
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2019Q1~2020Q2爱奇艺营收结构图 ， 单位亿元|图源来自华泰证券
提升会员价格不是一朝一夕的决定 ， 爱奇艺很早就对会员价格做了调查分析 。 杨向华是爱奇艺会员体系主导者 ， 他和团队一直研究国内外同行涨价的数据变化 ， 对不同价格出现的情况做案例分析 。
在爱奇艺内部 ， 他们每年都会针对消费者对价格的接受程度做调研 ， 拿到结果后 ， 将数据进行分析讨论 ， 对价格最高值、最低值和中间值做深度研判 。
爱奇艺从11月13日开始执行的价格 ， 与原先设定的价格不一样 。
“我们原来定的价格比这个还要高 ， 但最后我们执行时 ， 还是再往下降了一降 。 ”杨向华说 ， 调查结果显示 ， 很多用户能接受的价格范畴要比最终定价高 ， 降价原因主要从现阶段的经济形势考虑 ， 大家的付费意愿可能会受到经济形势影响 。
爱奇艺会员价格调整时间本来计划在2020年上半年进行 ， 但是因为疫情 ， 爱奇艺决定推迟 。 经过小心翼翼反复试验 ， 综合用户心理因素 ， 最终推迟到11月才执行计划 。
11月12日 ， 腾讯高管在业绩会上说 ， 腾讯视频计划也在未来提价 。
涨价前 ， 爱奇艺根据历年调研会员数据和用户调研结果 ， 对付费会员数量可能出现的情况做了风险评估和预测 。 具体预测数字不得而知 ， 但至少说明爱奇艺做好了充分的心理准备应对可能出现的风险 。
爱奇艺在会员订阅上的商业模式对标对象是Netflix ， 它在9年间6次提价 。 2011年7月首次提价后 ， Netflix全年付费用户数量增速有所下滑 ， 但营收利润呈现快速增长 。
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2010~2020Q3Netflix营收总收入变化图 ， 单位亿元|图源来自华泰证券
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