在线教育|告别“烧钱”模式私域流量指路在线教育
DoNews 11月18日消息（采访人员 刘文轩）自在线教育的热潮从2010年出现 ， 这个领域似乎就没有下过风口 。 而2020年突如其来的疫情让在线教育风口更劲 ， "停课不停学"等政策快速提升了大众对于在线教育的认知 。 在线教育一时间成为刚需 ， 在用户激增的同时 ， 也获得更多资本的青睐和注入 。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2020年6月 ， 中国在线教育用户规模达3.81亿 ， 占网民整体的40.5% 。 此外 ， 调查显示 ， 在7-9月 ， 教育行业共51家企业获得融资 ， 其中41家涉及在线教育业务 ， 而猿辅导更是在今年拿到了共30亿美元的融资 。
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【在线教育|告别“烧钱”模式私域流量指路在线教育】获客成本上千 ， 转化不足三成 ， 风生水起下处处"暗礁"
资本的热捧 ， 疫情的催化 ， 在线教育看似繁荣 ， 其实却面临巨大的盈利难题 。 有媒体提供的统计数据显示 ， 整个在线教育行业大约70%的企业都处于连年亏损的尴尬境地 。
在线教育给了家长更多的选择 ， 但另一方面 ， 部分家长对在线教育仍持观望态度 。 就像某位家长所说："孩子线下上课的时候可以和老师面对面交流 ， 但如果是线上上课的话 ， 总感觉教学质量和对孩子的约束力都不如线下有保障 。 "此外 ， 隔着屏幕的线上互动 ， 很难为学员提供真实的感知 。
为了争夺有限的市场 ， 玩家们铆足了劲儿 。 头部玩家在充足现金流的支持下更是在营销上"财大气粗" ， 同时以更低价的课程吸引用户 。 QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》显示 ， 2020年7月教育行业广告主的投放费用超过20亿元 ， 而招商证券的一项调查显示 ， 新增付费用户获客成本已达到了1300-1600元 。 如此巨大的营销投入让许多在线教育企业陷入了两难的境地：停止烧钱的营销恐会被激烈的市场竞争所淘汰 ， 但高昂获客成本也同样让企业吃不消 。
此外 ， 过低的客户转化率、留存率 ， 对在线教育机构而言 ， 如同雪上加霜 。 "高价获客"得不到有效转化 ， 前期的费用无疑就是打了水漂 。 而招商证券研究表明 ， 在线教育的转化率 ， 即低价体验课转正价正式课的比例平均为15%-30% 。 另一方面 ， 在线教育机构为了获客常常以超低价课程吸引用户 ， 这导致了首单普遍"赔钱" 。 在这种情况下 ， 客户的复购才是教育企业盈利的关键 ， 但另一项研究显示 ， 基本没有一家在线教育企业的真实复购率达到20% 。
转化率和留存率均处于较低水平的在线教育 ， 需要探索新的获客及转化模式 ， 并且有效引导用户复购 。
巧用私域流量 进行更精细完整的用户运营
对于在线教育来说 ， 随着竞争格局的逐渐稳定以及市场的趋于饱和 ， 流量红利正在"退潮" 。 这时 ， 低价获客 ， 以及提高转化和留存率的重要性便进一步凸显出来 。
被在线教育机构热捧的私域流量无疑是一座还未被完全发掘的金矿 。 然而 ， "向私域流量转舵并非是简单的换一个阵地 ， 继续用公域的流量思维'清洗'私域流量是行不通的 。 "网易互客总经理肖钰妍分析道 ， "运营好私域需要转变固有的逻辑 ， 真正落实更加精细化的客户运营 ， 才能挖掘出私域流量的最大价值 。 "
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网易互客在向诸多教育行业客户提供服务的过程中 ， 积累了大量私域运营的实战经验 。 在教育行业中 ， "获取潜在用户--潜在用户培育--成为正式用户--用户留存--老带新裂变"构成了一个用户的完整生命周期 。 一个用户能够走完整个周期 ， 意味着他的价值得到了全部的释放 。 私域则可以串联起一个用户的全生命周期 ， 有效地帮助企业通过"吸引"而非"拉拽"的促成获客和转化 。 首先 ， 不同于"广撒网"的投放方式 ， 私域环境中人们更加"以群分" ， 这有利于更加精准流量的获取 。 另外 ， 私域运营过程中所产生的数据沉淀可以让机构对于用户的情况、心理以及需求拥有更加准确的洞察 ， 不仅能够有效地提升获客效率及转化率 ， 更是企业提供个性化服务从而留住用户的依据 。
同时 ， 私域的良好运营可以帮助机构不浪费每一条用户线索 。 传统销售流程对待线索的方式只是挑高成单可能性的进行跟进 ， 但私域则是增加了"回收"这个步骤 ， 对一些还没有购买 ， 却符合成单标准的用户进行持续培育 ， 直至需求产生和购买 。 这种私域的标准化精细运营可以从原本浪费或放弃的流量里 ， 筛选、培育出成单机会 ， 从而提升培育的效率并缩短决策周期 ， 有效降低获客成本 。
此外 ， 私域另一个不可忽视的优势就是每个用户的庞大关系网所构成天然的潜客池 ， 充分调动私域关系促进转介绍 ， 可以实现口口相传的"老带新"裂变 。 某调查数据显示 ， 1个用户的精准转介绍用户池有60人 ， 除此之外还有包括其他联系人、以及微信社群好友在内的几百人用户池 。 若是可以根据用户在不同学习阶段的需求 ， 策划不同的分享内容和形式 ， 成功地让用户配合分享 ， 那么在线教育便拥有了滚雪球式的低价流量 。
私域裂变的能量不止于此 ， 用一些活动促使那些虽然没有购买过品牌产品 ， 但在品牌私域里有活跃度的用户进行分享 ， 甚至可以实现"潜带新" 。
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选对工具 轻松打赢私域流量之战
在线教育大火的这十年 ， 数字化不断迈进 。 无论是在线教育还是其他任何行业 ， 数据在当今时代都是其核心资本 。 对于在线教育来说 ， 流量和用户线索数量庞大 ， 且来源渠道分散 。 如果沿用陈旧的工具 ， 无法实现数据统一沉淀 ， 那么后续所有的策略都无法推进 。 因此 ， 教育企业需要一款能连接社交平台的销售工具来释放私域流量的数据价值 。
网易互客是网易智企旗下赋能销售获客转化的一站式SCRM产品 ， 可以在客户生命周期的全过程中帮助在线教育机构更好地运营私域 。 首先 ， 在线教育机构可通过网易互客的商品功能创建体验课等低价课链接 ， 直接投放到头条、抖音、微信公众号等平台 ， 吸引潜在用户；而广告平台的用户线索也可直接进入网易互客后台 ， 方便销售实时跟进 。
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此外 ， 销售不但可以直接通过云呼叫功能跟进用户 ， 网易互客还已打通企业微信 ， 机构可以直接在企业微信执行标准运营动作 ， 如群发"体验课上课通知、体验课作业回收、优惠券发放"等信息 。 在转化过程中 ， 潜客和销售的所有互动数据都会沉淀在网易互客后台 ， 销售可以根据意向度和活跃度给用户进行分层并进行有针对性的重点跟进 ， 提升销售效率 ， 同时继续在私域培育潜客 。
在整个转化的过程中 ， 互客的内容工具包也提供了丰富的互动素材 ， 方便了销售与用户在私域的互动以及分享 。 有道少儿美术的销售便借由网易互客 ， 用丰富的内容包与家长进行互动 ， 通过在社群和朋友圈的分享给家长种草 ， 促成了高效转化和管理 。 有道少儿美术是网易互客的种子用户 ， 在引入网易互客后销售人效提升了50% ， 整体成交率也从6%提升到7% ， 增幅17% 。
结语
教育部等十一部门发布《关于促进在线教育健康发展的指导意见》中 ， 将在线教育作为教育服务的重要组成部分 。 政策的支持与市场的繁荣 ， 让迅猛发展的在线教育未来可期 ， 但只靠"烧钱"恐怕难有明天 。 寻求模式转变 ， 在私域流量中最大程度挖据客户全生命周期的潜在价值 ， 从而提升自身的长久竞争力才是行业可持续发展的正道 。
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