双11饮品战报来了！喜茶“首秀”成交额破千万，咖啡零售迎来现象级爆发
_本文原始标题：双11饮品战报来了！喜茶“首秀”成交额破千万 ， 咖啡零售迎来现象级爆发
2020年 ， 这场战线超长的双十一终于落下帷幕 ， 11月1日零点至11月12日零点 ， 天猫双11的成交额定格在4982亿元 。
今年 ， 喜茶、奈雪等新茶饮品牌第一次参与双11 ， 成绩不错 ， 线上咖啡更是迎来了爆发式增长 。 11月1日～3日 ， 咖啡类目同比增长19倍 ， 有品牌目标是比去年翻十倍 。
零售咖啡的爆发式增长 ， 对整个行业来说 ， 意味着什么？
新茶饮双11首秀：喜茶成交破千万今年 ， 很多茶饮品牌首次参与双11购物节 ， 取得了不错的成绩 。
今年入驻天猫的喜茶 ， 在天猫旗舰店推出一系列果汁、雪糕、茶礼盒和气泡水等零售新品 。 双11期间 ， 年度新品喜小瓶气泡水销量超4万箱、50万瓶 ， 喜茶一周茶礼盒销量近13万盒 。
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【双11饮品战报来了！喜茶“首秀”成交额破千万，咖啡零售迎来现象级爆发】截止11月11日24点 ， 喜茶双11期间成交金额突破千万元 ， 多款单品跻身热销榜TOP5 ， 天猫旗舰店粉丝增量超20万 。
比喜茶早一步入驻淘宝的茶颜悦色 ， 旗舰店主推茶包 ， 还有茶颜碧根果售卖 ， 双11当天 ， 店铺官方店销量为126万 。
奈雪的茶也是首次参与双11购物节 ， 据了解 ， 除了天猫官方旗舰店、微商城 ， 奈雪的茶还在双11期间拓展了新的线上渠道——奈雪京东官方旗舰店 。
在产品分类上 ， 奈雪双11的零售产品主要分为三大类：茶盒、礼品卡及零食 。 特别是线下门店产品兑换券 ， 可以将双11的巨大流量引入到线下门店 。
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奈雪名优茶礼盒“一周好茶”
截至11日17点 ， 奈雪名优茶礼盒“一周好茶”线上全渠道销量近12万盒 。
还有一个亮眼的品牌是谢谢茶 ， 今年双11 ， 他们在天猫售出72000杯 ， 全网销量120000杯 ， 同比增长506% 。
其中卖的最好的产品是芝士奶冻黑金珍奶 ， 销量达50000杯 ， 同比增长326% 。
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芝士奶冻黑金珍奶
据了解 ， 这一销量大多是来源于私域流量的转化 。
双11战报：线上咖啡迎来现象级爆发比起新茶饮的首次亮相 ， 咖啡类目的品牌早已轻车熟路 ， 并且加入“亿元俱乐部” 。
今年双11活动从11月1日开始 ， 还未到巅峰时刻 ， 开局前3天的数据 ， 已经不俗先看线上品牌——
11月1日～3日 ， 咖啡类目同比增长1900% ， 领跑食品生鲜 ， 其中挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长 ， 3天销量已全部超越去年双11 。
明星品牌三顿半 ， 在11月1日就有22万人下单 ， 11月1～3日 ， 三天销售额8000万 。 而在去年双11 ， 三顿半的战绩是3000万 。
最近 ， 三顿半和茶颜悦色联名在长沙开了一家“你中有我 ， 我中有你”的联合店 ， 并推出茶+咖啡的联名礼盒 ， 引发关注 。
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三顿半X茶颜悦色联名礼盒
挂耳咖啡头部品牌隅田川 ， 11月1日前2小时成交额超过去年双11全天 ， 挂耳咖啡增长率超6倍 ， 并连续三年稳居挂耳类目第一 。
咖啡液类目第一的永璞 ， 11月1日当天 ， 0:31分就超越了去年双11的总额 ， 且当天销售额过千万 ， 售出超过200万杯咖啡 。
“今年是爆发期 ， 我们目标是2000万 ， 要比去年翻10倍 。 ”永璞咖啡创始人告诉我 。
咖啡巨头的数据也在增长——
与此同时 ， 雀巢在通报中表示：继11月1日取得455%的首日销售增幅后 ， 雀巢咖啡业务在11月1日至3日期间全网整体销量同比增长近400% 。
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由雀巢咖啡运营的星巴克家享咖啡全线产品
其中 ， 1日～3日星巴克家享咖啡销售业绩更是达到了去年双11的30倍 。
并且随着精品速溶崛起 ， 肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鹰集、鱼眼等线下大牌开始纷纷入局天猫 ， 上线精品速溶产品 。
Seesaw今年新推出的一系列包装咖啡类产品表现亮眼 ， 销售额已经占据天猫旗舰店的20% 。
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Seesaw今年新推出的包装咖啡类产品
线上卖咖啡 ， 中小品牌该怎么做？空间巨大 ， 但门槛不低——对于中小品牌来说 ， 线上咖啡这块蛋糕 ， 可能并不好啃 。
除成本投入外 ， 线上零售和线下门店 ， 本质是两种生意 。 从门店拓展到电商 ， 是商业逻辑上的跨界 。
怎样“跨”出这一步？
1、选对平台 ， 最好是1+N模式
如果是连锁品牌 ， 上天猫仍是首选 。 三顿半、永璞、时萃、隅田川、鹰集等新消费品牌 ， 90%生意都在天猫 。
如果想做一个小而美的事情 ， 那么就上淘宝 ， 淘宝店铺对品类的限制小 ， 先转化现有客户 ， 再逐步突破外围 。
天猫是主场 ， 其他平台都可以作为“货架” ， 或宣传阵地 。 能上的尽量多上 ， 比如京东、下厨房、米家有品、小红书 ， 甚至抖音、快手、微信视频等 ， 都可以作为品牌露出的渠道 。
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2、选好赛道 ， 挂耳适合新手上路
在天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城看来 ， 今年增长最快的产品是挂耳、咖啡液等产品 ， 精品速溶液/挂耳等便携咖啡 ， 都是好赛道 。 对于新手来说 ， 从成本和销量角度来看 ， 挂耳咖啡是门槛最低的产品类型 ， 适合新手上路 ， 而且能做出风味特色 。
3、进店顾客 ， 发展成线上种子用户
阚欧礼分析 ， 线下门店做电商 ， 第一步 ， 激活老用户 ， 做好用户体验；第二步老带新 ， 突破老用户的亲朋好友 ， 老带新 。
在这个过程中 ， 小步快跑、快速迭代 。 在平台上累积销量、好评到一定程度 ， 自然就会有更好的流量注入 。
4、线上产品研发 ， 必须足够差异化
单从外形看 ， 三顿半的咖啡罐、永璞的飞叠杯、时萃小彩书咖啡 ， 各有不同的定位、IP形象、语言风格 。
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线上品牌 ， 没有面对面交流的感情维系 ， 产品研发必须有差异化 ， 否则在海量的商品页面里 ， 很难脱颖而出 。
“只要能找到差异化 ， 是可以在天猫实现快速增长的 。 ”永璞咖啡创始人表示 。
咖啡这条赛道上 ， 中国品牌正在崛起“虽然咖啡是一个舶来品 ， 但中国品牌是可以把咖啡做得更好的 。 ”永璞咖啡创始人说 。
在他看来 ， 从产品到营销 ， 线上咖啡创新 ， 国内都领先于国外 ， “现在很多国外巨头进入中国 ， 也很难组建灵活创新的机制和团队 ， 和中国品牌PK 。 ”
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事实上 ， 在天猫上 ， 从三顿半超越雀巢开始 ， 咖啡类目的top10品牌中 ， 中国品牌占比已经从去年的29% ， 上升到了40% 。
天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城预计 ， 今年双11结束 ， 这一占比会达到45%～50% 。
还是那句话 ， 如果没有大的意外 ， 未来50年 ， 消费领域最鲜活的创新 ， 都会诞生在中国这片土地上 。
没有另一个国家或地区 ， 有这样的经济增长力和竞争压力 。 这样的环境下 ， 国民爆发出的创新能力是无可比拟的 。
未来 ， 或许会有更多中国本土咖啡品牌 ， 在电商的土壤上 ， 枝繁叶茂、落地生花 。
结语今年 ， 更多的新茶饮品牌选择观望线上零售 ， 独身于11的全民狂欢和热闹喧嚣之外 。
但对于有线下门店的品牌 ， 建立自有品牌的线上渠道 ， 是增加了与C端消费者触点 ， 是围绕同一拨顾客 ， 满足他们不同场景下的需求 。
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