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直播|“双11”直播电商万亿级争锋：“猫狗狮拼”明枪暗战 商家自播不输“薇娅”( 二 )


对于平台来讲 ， 直播带货业态自带年轻化基因 ， 这与多数平台制定的年轻化发展战略匹配度高 。 同时 ， 直播对平台而言也是新的营销场 ， 把商家、平台等营销要素重新整合 ， 为平台赋能 。
对于商家来说 ， 相比于其他直播方式 ， 商家自播可以保证对直播内容的绝对把控 ， 同时为店铺账号积累粉丝流量 。 直播对商家来说是一个新的销售增长渠道 ， 商家可以通过直播去做更多的营销活动 。 苏宁方面透露 ， 根据“双11”数据佐证 ， 商家直播已经成为苏宁平台商家获客和销售的核心方式 。
【直播|“双11”直播电商万亿级争锋：“猫狗狮拼”明枪暗战 商家自播不输“薇娅”】从以上层面来看 ， 商家自播也是大势所趋 。 因此 ， 扶持商家自播也成为电商平台不约而同的选择 。
“双11”期间商家自播的强势表现让平台押注更加坚定 。 京东方面透露 ， 2021年直播电商会加码商家自播 ， 并推动其向规模化发展 ， 通过直播沉淀更多私域用户 ， 让直播成为商家日常运营的标配 ， 并基于创新更多营销场景 ， 提升平台内容营销力 。 京东官方对直播电商的定位为“京东集团级的战略业务、长线业务 ， 近几年对整个集团的定位和价值不会改变” 。
可以预见 ， 商家自播将成为电商平台新的逐鹿之地 ， 直播带货的下半场即将开打 。
万亿时代将至
毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告 ， 预测今年我国直播电商整体规模将突破万亿 。
万亿规模背后必然是“万亿级”的竞争 。 “双11”这个电商巨头年末重要节点 ， “直播间”里的战况可见一斑 。 “猫狗狮拼”纷纷倾全力加码 ， 快手、抖音更是争相入局 。 背后不仅是话语权的争夺 ， 更是巨头们愈演愈烈的流量、用户之争 。
对此 ， 上海财经大学电商研究所研究员崔丽丽在接受《每日经济新闻》采访人员采访时表示 ， 巨头争夺焦点依旧是大促期间的流量和销量 ， 特别是由直播业态带来的这部分电商增量 。
GMV作为电商巨头间比拼的重要指标 ， 难免会被比较出个高下 。
淘宝直播主要看李佳琦、薇娅两个头部主播 。 数据显示 ， 两人“双11”预售商品累计销售额达68.46亿元 。 另据阿里三季度财报 ， 截至9月30日为止的12个月 ， 淘宝直播产生的GMV已超过3500亿元 。
京东直播虽未具体披露 ， 但从已对外公布的数据来看 ， 增势喜人 。 11月1日零时十秒带货“秒破”亿元11月1日 ， 京东直播在前10秒成交额破亿元 ， 11月1日京东直播的成交金额比“6·18”期间增长5.3倍 ， 数据突破预期 。
而随着直播电商迈入“深水区” ， 巨头在营销手段、直播形式上均有所创新 ， 且在更为细分的领域里 ， 探索更多的“门道” 。
如国美的直播带货经历了长时间的摸索和历练 ， 最终找到了“知识型内容+顶级IP+场景”的方法论 。 所谓知识型内容的关键是专业人士讲解专业内容 ， 而不是简单地“买它 ， 买它 ， 买它”的催眠式成交 。
此外 ， 向更垂直领域进行延伸也成为了当下巨头争夺的关键点 。
11月6日晚 ， 天猫好房迎来成立后的首个房产“双11”狂欢夜 。 碧桂园天猫官方旗舰店在5个小时的直播时间内 ， 观看人次超216万 ， 点赞次数超546万 ， 上架的100多套房源均被“秒光” 。
无独有偶 ， 今年“6·18”前夕 ， 京东上线“自营房产”业务 ， 1000套北京全新房源在京东首发 ， 京东零售CEO徐雷亲自站台 ， 交出了自己的直播首秀 。 5月22日中午11点 ， 中骏云景台京东房产自营旗舰店开启直播卖房 ， 徐雷与中骏集团执行总裁王勐站台 ， 开场15分钟观看人次近百万 。
11月3日 ， 苏宁易购APP的“双11”主会场上 ， 联合乐居开卖全国恒大房源 ， “百亿补贴恒大房产专场”字样同样足够吸睛 。
电商直播的边界在不断延展 ， 基于直播 ， 未来还将诞生各类战场 。
对于背后原因 ， 崔丽丽认为：“事实上 ， 场景或者内容引流脱离了过去纯粹交易场景 。 我们会发现 ， 过去上电商平台是有明显购买意向的 ， 而现在看电商直播 ， 部分消费者并没有明显购买意向 ， 而是在直播内容场景的引导下实施购买行为 。 在这个过程中 ， 头部主播主要是做品牌宣传和产品推广 ， 品销合一 ， 商家自播则更倾向于一种即时客服 。 ”
从整个直播电商市场来看 ， 网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受采访人员采访时表示 ， 直播电商头部效应将愈发明显 。 此外 ， 从直播电商逐年的渗透率数据来看 ， 其正从“粗放式”走向“精细化” 。
每日经济新闻


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