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直播|“双11”直播电商万亿级争锋：“猫狗狮拼”明枪暗战 商家自播不输“薇娅”

_原题为 “双11”直播电商万亿级争锋：“猫狗狮拼”明枪暗战 商家自播不输“薇娅”
每经采访人员：李卓 实习采访人员 王郁彪 王紫薇 每经编辑：王丽娜
电商直播的“火”燃了一整年 ， 终于在“双11”达到顶点 。 淘系李佳琦、薇娅两人“双11”预售商品累计销售额达68.46亿元、京东直播11月1日零时十秒带货“秒破”亿元、苏宁各主题大大小小的直播累计超5万次等 。 从主播到商家 ， 从平台到用户 ， 无一不倾全力投入 ， 趁着“双11”大促“攻城略地” 。 战场之外、数字背后 ， 巨头间的明争暗斗愈发精彩 。
在字节系、快手等产品大幅抢占移动互联网用户时长之时 ， QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示 ， 腾讯系和百度系产品占大盘总使用时长的比例均有所下降 。 而阿里系从2019年10.4%增长为2020年10.6% ， 占比小幅提升 。 “军功章”无疑要颁给淘宝直播以及阿里整体的内容化战略 。
京东同样不遗余力 。 直播电商对于京东而言 ， 定位依旧是集团级的战略业务 。 在如今淘宝、快手两分天下的格局外 ， 京东直播要走的是差异化打法 ， 即走泛娱乐路线 ， 将直播定位为“营销场” ， 同时力推商家自播等 。
苏宁则更侧重利用线上线下融合优势 ， 组建本地化直播带货矩阵 ， 加上大促晚会的互动氛围加持 ， 实现流量共振 ， 精准获客 ， 实现高效转化 。
拼多多虽不高调 ， 但11月8日的拼多多百亿补贴直播间里 ， 在超值优惠与明星加持的双重效应下 ， 直接拉动“小度”日销售额同比增长400% ， 实力不容小觑 。 硝烟弥漫 ， 战火重燃 。 巨头间基于声量、话语权的争夺战、用户心智的攻防战上演在即 。
达人直播品牌效应明显
“大家不要睡觉 ， 现在还很早！才12点49分 。 ”10月20日晚开始的“双11”第一波直播中 ， 李佳琦“敲锣打鼓”喊醒“琦困无比”的观众 ， 为接下来上场的商品喊醒更多的“尾款人” 。 当晚 ， 1.48亿次的观看量、近200条商品链接也让薇娅的直播间热闹无比 。
两大头部主播带来的流量效应堪称壮观 。 李佳琦、薇娅两人当晚预售直播的成交总金额（GMV）近70亿元 ， 当天两直播间累计观看量超3亿人次 。
今年“双11”期间 ， 大牌产品集中流向头部主播的现象较为明显 。 不少品牌方希望抓住“双11”的绝佳机会扳回上半年因疫情造成的销售损失 。 李佳琦、薇娅两大头部主播成为有实力的品牌的第一选择 。
从主播阵营来讲 ， 李佳琦、薇娅这类得到消费者盖章认可的头部主播 ， 已经形成了品牌效应 。 商家投放广告时不愁没流量 ， 观众在直播间购买时也觉得有保障 。 两大王牌带领淘系的“双11”直播一骑绝尘 。
值得注意的是 ， 主播直播间里常常搭配明星助阵 ， 娱乐化与互动性共存的直播间对年轻群体吸引力较强 。 因此 ， 主播+明星的带货模式成为直播带货的主打方式 。
今年“双11”开幕之战上这个现象可以一窥 。 天猫“双11”开幕盛典邀请70组明星和淘系头部主播李佳琦、薇娅齐聚 。 同日 ， 苏宁易购迎战 ， “好事发生”“双11”超级秀也邀请了Angelababy、R1SE等一众明星艺人助阵 。 而在11月11日决赛时刻 ， 京东也在直播超级夜之外邀请300多位明星进入京东直播间 。
诚然 ， 阿里在头部主播的优势不容撼动 。 但京东、苏宁在这个战场上还有其他城池可以攻占 。 事实上 ， 除了主播外 ， 此次“双11”期间另一类“达人”群体的直播表现也堪称惊艳 。
京东“双11”间打造的“品牌总裁+”的大型品牌营销场 ， 通过“品牌总裁+平台高管”“品牌总裁+行业专家”“品牌总裁+品牌总裁”“品牌总裁+明星”四大模式超500场直播深度触达不同圈层消费者 。
围绕着优质的“带货达人” ， 苏宁也是使出了浑身解数 。 苏宁“双11”“全场景直播金字塔”计划中 ， 顶流、超级买手、IP大咖悉数到位 ， 超5000场“达人”直播撑起了苏宁“双11”直播带货的半边天 。
商家自播现象级崛起
主播+明星带货吸引眼球 ， 但直播带货的更庞大主体 ， 其实是商家自播 。
根据淘宝直播团队负责人新川给出的数据 ， 淘宝直播平台上 ， 有70%的成交来自于店铺直播间 。
这一现象并不是单一平台的个例 。 今年“双11”期间 ， 商家自播在各个电商平台的表现可谓精彩 。
据淘宝直播团队提供的数据 ， 11月1日当天 ， 有12家商家自播直播间销售额破亿元 。
京东11月1日“开门红”当天 ， 直播带货的金额较今年“6·18”当天增长了5.3倍 ， 其中第三方商家带货的规模性增长成为贡献主力 。 后续11月11日的“超级夜”中 ， 京东着力打造的内容增量场为平台商家带来更多曝光度后 ， 通过打通全链路为平台商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的服务 。
苏宁官方透露 ， “双11”期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右 ， 商家自播正成为苏宁销售增长的核心渠道 。
经过“双11”的催化 ， 商家自播在各大平台成崛起之势 。 作为新业态的典型代表 ， 直播带货激活了疫情抑制下的消费需求 。 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》） ， 2020年上半年 ， 电商直播成为发展势头最为迅猛的互联网应用之一 。 电商直播行业热火朝天 。 《报告》同时指出 ， 上半年共有超1000万场直播 ， 活跃主播数超过40万 ， 观看人次超过500亿 。


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