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直播|电商“双11”晚会鼻祖猫晚最贵 明星直播从“带货”已上升到“带股”

_原题为 电商“双11”晚会鼻祖猫晚最贵 明星直播从“带货”已上升到“带股”
每经采访人员：毕媛媛 每经编辑：董兴生
11月10日晚8点 ， 伴随着人气偶像、天猫代言人易烊千玺的开场曲及粉丝的呐喊 ， 2020年天猫“双11”晚会（以下简称猫晚）正式拉开帷幕 ， 今年猫晚的主题是“1起挺你 ， 尽情生活” 。
第三方收视率监测公司酷云实时数据显示 ， 截至11月10日20：12 ， 东方卫视2020猫晚直播在34城一线核心城市关注度率先破1；52城直播关注度、市占率领先全国同时段节目 。
从2015年第一届猫晚至今 ， 这场“双11”“剁手”狂欢前的必备仪式已经延续了6年 。 受疫情影响 ， 猫晚也成为今年屈指可数的大型落地晚会 ， 星光璀璨的集结阵容更显得殊为不易 。 据悉 ， 2020年猫晚由优酷、东方卫视联手打造 ， 相较于2019年的覆盖106个国家和地区 ， 今年的猫晚覆盖全球200多个国家和地区 。 不过 ， 去年海外艺人参与的节目超过四成 ， 今年只有国际流行天后凯蒂·佩里（Katy Perry）确认加盟 。
《每日经济新闻》采访人员发现 ， 今年猫晚不仅聚集了易烊千玺、张艺兴、杨超越等顶流 ， 还有邓紫棋、朴树、张杰、陈奕迅等实力歌手 ， 通过“未来市集”的主舞台呈现和“一元购”的玩法 ， 共同打造新国民记忆 。
如今 ， 直播也从简单的“带货”层面上升到“带股”层面 。 从李佳琦、薇娅、辛巴到罗永浩 ， 头部主播相继牵手上市公司进入资本市场 ， 这也体现了新兴的巨额流量与资本的狂欢 。
今年同类晚会猫晚招商金额最高
2015年9月 ， 时任阿里巴巴集团CEO张勇首次宣布猫晚的诞生 。 由冯小刚执导的在“双11”前夜推出的晚会 ， 通过湖南卫视向全球直播 ， 时长4小时 ， “像春晚到零点一样” 。
猫晚成长至今 ， 已不只是一场“顶流盛宴” ， 还是“双11”到来前的一种习惯符号 ， 一场“剁手”狂欢前的必备仪式 。
2019年猫晚作为史上最全球化的一届 ， 输出到全球近30个平台 ， 覆盖106个国家和地区 。 官方消息显示 ， 有海外艺人参与的节目超过四成 。 此前 ， 泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇等多位国际巨星 ， 都曾参与过猫晚 。
今年受疫情影响 ， 海外艺人几乎无法前来中国 ， 不过猫晚仍然准备了一大惊喜：国际流行天后凯蒂·佩里确认加盟 。 猫眼也成为今年唯一有海外顶流艺人加盟的“双11”晚会 。
阿里文娱优酷副总裁、2020天猫“双11”狂欢夜总制片人蔺志强在接受采访时透露：“今年猫晚最大的挑战正来源于疫情 。 ‘国际化、全球化’成为猫晚特色后 ， 今年的国外艺人加盟受到了限制 。 我们坚持用创新的艺人包装 ， 来弥补海外艺人不能到来的遗憾 。 ”不过 ， 当只剩下本土艺人后 ， “接地气”的表现或许更利于“带货” 。
在蔺志强看来 ， 猫晚不同于其他的晚会盛典 ， 所有的策划筹备背后 ， 都是要促进“卖货” 。 “猫晚一定要追求艺术性和商业性的平衡 。 总体来讲 ， 我们希望这个晚会大家是看得嗨、买得爽 ， 这是基本的目标 。 ”
2019年的猫晚制片人孟庆光曾透露 ， 单纯从晚会成本与广告、版权、打赏等收入的核算角度来看 ， 猫晚没有亏钱 。 浙江卫视、东方卫视的猫晚收视率 ， 甚至同比2018年增长了40% 。
作为电商晚会鼻祖的猫晚 ， 立下了商业性晚会的标杆 。 蔺志强透露 ， 今年猫晚肯定是同类晚会中招商总金额最高的晚会 ， 也是同类晚会中冠名金额最高的晚会 。 “我们希望能够带动整个商业类晚会上一个台阶 ， 不管从表现力、影响力、艺术形式 ， 甚至于对社会经济的拉动 ， 都能够再上一个层次 。 ”
今年晚会国际艺人少 国内艺人更“接地气”
随着短视频平台的发展 ， 2019年起 ， 直播带货迎来一轮新的爆发 。
事实上 ， 在2018年天猫“双11”期间 ， 马云就曾亮相淘宝直播 ， 还尝试挑战了“口红一哥”李佳琦 ， 吸引了行业内外的一波关注、讨论 。
2019年 ， 直播带货的形式落地猫晚 。 猫晚直播带货以“公益”为切入口 。 秦岚、郎朗、柳岩等41位明星担任“脱贫助力官” ， 搭建公益脱贫新场景 ， 为21个国家级贫困县的农特产带货 。 数据显示 ， 当时的公益直播开启不到5分钟 ， 5万件民权花生、4万件扎赉特大米、3万件金寨核桃便销售过半 。 通过猫晚公益直播间观看明星卖农货的观众共有5144万人次 ， 网友在淘宝直播间点赞1亿次 。
阿里官方数据显示 ， 2019年“双11”开场1小时03分 ， 淘宝直播引导的成交就超过上年“双11”全天 。 8小时55分 ， 淘宝直播引导成交已破100亿元 ， 超过50%的商家都通过直播获得新增长 。
阿里公布的2019年Q3财报显示 ， 手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能已带来超过1000亿元的GMV（成交总额） 。 今年这个数据再度增长：2020年阿里的Q3财报显示 ， 淘宝直播12个月GMV突破3500亿元 。 “双11”预售首日 ， 薇娅和李佳琦直播间就涌入了超3亿人次 ， 销售额直逼80亿元 。
2020猫晚总执行PMO任娜在去年的采访中曾表示：“近两年直播带货是产能、效能非常好的载体 ， 同时猫晚也成为超级网红的孵化基地 ， 这些中腰部主播一夜涨粉十万量级 。 ”


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