车壹条 郭文静|评理想汽车＂打脸式＂召回:新造车能否挑战监管底线?
这份道歉信一出 ， 似乎理想汽车这一事件终于告一段落 ， 但实际上 ， 这番前后矛盾的操作下来 ， 理想汽车和创始人李想的人设崩塌了大半 ， 所谓的“用户企业思维”好像终究摆脱不了只允许品牌有赞美声的小格局 。
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从“硬件升级”到“打脸式召回” ， 随着理想汽车上周五一纸召回公告的发布 ， 空气里仿佛传来了几声清脆的声音 ， 里面有“打脸”的声音 ， 也有人设崩塌的声音 。
自理想汽车首款车型理想ONE交付之后 ， 就不断有用户曝出车辆在前悬架发生碰撞后 ， 前悬架下摆臂球头从球销中脱出的情况 ， 据统计 ， 截至2020年10月31日 ， 类似碰撞事故发生了97起 ， 而其中10起都出现了球头脱出球销的情况 。
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这样的高比例很难说服用户只是“个例” ， 因此逐渐引发了用户和消费者的广泛关注 ， 期间理想汽车也曾回应过这一问题 ， 但官方表示是“个例” ， 并对网友和媒体“断章取义”地描述为“理想ONE出现断轴”表示不满 ， 强调理想ONE所有悬架损坏都是由于碰撞事故造成的 ， 没有一起是因为质量问题造成 。
这边话音还没落 ， 11月1日 ， 理想汽车创始人、董事长李想就在一场线下沟通会中对媒体就承认 ， 理想ONE存在设计缺陷 ， 并宣布将为2020年6月1日及之前生产的理想ONE升级球销脱出力更高的前悬架摆臂 ， 以降低用户在车辆发生碰撞事故后前悬架下摆臂球头脱出的概率 。
这个消息一出就让不少用户和消费者心里打出了好多个问号 ， 承认设计缺陷不是应该召回吗 ， 怎么到理想这变成轻描淡写的“硬件升级”了 ， 而且怎么隐隐还有一丝想让用户夸理想负责任以及“硬件OTA”技术先进的意思呢？
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不过 ， 仍然有部分理想用户对于这样的态度和方案并不买账 ， 在舆论不断发酵并成功让“理想变相召回”冲上热搜后 ， 11月6日 ， 理想汽车发布了一封致歉信 ， 在信中对其将“召回”定义为“升级”的做法致歉 ， 并表示将立刻启动主动召回程序 ， 召回6月1日及之前生产的10469台理想ONE ， 免费更换球销脱出力更高的前悬架摆臂 。
这份道歉信一出 ， 似乎理想汽车这一事件终于告一段落 ， 但实际上 ， 这番前后矛盾的操作下来 ， 理想汽车和创始人李想的人设崩塌了大半 ， 所谓的“用户企业思维”好像终究摆脱不了只允许品牌有赞美声的小格局 。 壹姐发现 ， 对于前期“硬件升级”的做法 ， 理想APP上用户抱怨和争议声从未停止 。
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从蔚来开始 ， 造车新势力提出了用户企业的概念 ， 而其用户企业思维也备受追捧 。 平心而论 ， 造车新势力企业在用户服务、用户互动上做的的确比传统车企要好 ， 所以他们拥有不少粘性极高且乐于在互联网上发言的“铁粉” ， 比如“京蔚军” 。
能够吸引这样一批铁粉 ， 除了企业用户服务做得好之外 ， 造车新势力们对于企业及企业创始人“人设”的经营也起了不小的作用 ， 比如被用户亲切描述为“不为卖车为卖梦想”的斌哥 ， 还有被粉丝认为“耿直”、“真性情”的李想 。
这样的人设对于造车新势力吸粉有不小的积极作用 ， 尤其是在它们频繁召开用户大会时 ， 这种人设会让用户觉得这是个个性鲜明的“朋友” ， 而不是一个冷冰冰的企业 。
所以即便李想在用户大会上大爆粗口 ， 当着很多车主孩子的面大骂那些不看好理想增程式技术的技术人员 ， 也并没有令车主反感 ， 反而让不少用户觉得李想“耿直、真诚、不做作、拿我当自己人” ， 进而陷入一种狂热的崇拜中 。
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然而 ， 人设这种东西是把双刃剑 ， 用户思维也不能是个“噱头” ， 拿用户当自己人的意思是要真的为他们着想 ， 而不是希望他们无限理解和包容企业的所有做法 ， 汽车消费者毕竟不是流量明星的脑残粉 ， 还不至于像他们一样无脑花钱去追捧一个“偶像” 。
换句话说 ， 这些用户买单的是“企业把我当自己人 ， 为我提供更好的产品和服务” ， 而一旦企业开始为了自己的利益 ， 把用户当“傻子” ， 那么铁粉也会立刻脱粉 。 理想汽车的很多操作已经证明了这一点 ， 把“起火”说成“冒烟”、把“召回”说成“升级” ， 这些小聪明都被用户一眼识穿 。
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造车新势力好不容易积攒起来的品牌美誉度自然格外值得珍惜 ， 但品牌美誉度从来也不是靠“只要我不承认我就永远没有错误”这种荒谬的做法来实现的 ， 而且有错不认的嘴硬形象可一点都不“耿直” ， 反而“犯错就要挨打 ， 挨打就要立正”的形象还更讨喜一点 。
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